¿Qué es la publicidad exterior o lo que unió a Slim con JCDecaux?

México es el segundo mercado publicitario de América Latina y la unión de la mexicana América Móvil y JCDecaux busca reforzar la oferta para anunciantes y ciudades en el segmento de la publicidad exterior y servicios digitales en México, informó en un comunicado sobre la fusión la marca de publicidad francesa.

JCDecaux ofrece en México una variedad de productos con presencia en 15 ciudades y más de 10,000 mobiliarios urbanos, anuncios en Gran formato y en el transporte público. A través de CMI, América Móvil es un actor importante en mobiliario urbano, carteleras, y en publicidad en los centros comerciales de México principalmente por la operación de kioscos publicitarios en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey.

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Según datos de JCDecaux México publicados en su sitio web, las inversiones totales en comunicación exterior representan cerca del 12% del conjunto del mercado publicitario o 590 millones de dólares aproximadamente y se espera que la digitalización de los activos acelere el crecimiento de la industria. Según la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE) el 40% de la industria de publicidad exterior se encuentra en la Ciudad de México y 60% en resto de la República Mexicana.

La publicidad exterior se usa para atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios en movimiento, realizada en el espacio público. El espacio público es aquel que entrelaza las ciudades, y en el cual se satisfacen las necesidades complementarias a la vivienda. Este espacio fomenta relaciones entre lugares y ciudadanos. En el espacio público se va dando forma a la complejidad de la sociedad.

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Los usos que se dan en estos sitios son tan diversos como lo heterogéneos que pueden llegar a ser sus usuarios, lo que convierte al espacio público en el lugar común a los diferentes actores de la sociedad. Además el espacio público y la forma en que se vive es un reflejo de la sociedad a la que pertenece ya que es el lugar de representación y expresión colectiva.

Para conservar los espacios públicos y recuperar la imagen urbana existe el programa de Reordenamiento de la Publicidad Exterior y establece la regulación de anuncios con el objetivo de observar una ciudad libre del exceso de estímulos publicitarios y en general, de todo agente contaminante.

El reordenamiento de la Publicidad Exterior en nodos y corredores publicitarios regula el padrón de anuncios y recupera la imagen urbana. La autoridad del Espacio Público, en conjunto con la Secretaría de Desarrollo Urbano y Vivienda (SEDUVI), dan los permisos, licencias o autorizaciones que los ciudadanos o las empresas e instituciones requieren para realizar el trámite para la colocación de anuncios publicitarios tipo vallas, tapiales, adosados, denominativos, auto soportados y en mobiliario urbano. Asimismo, se incluyen los trámites de pendones y gallardetes para la difusión de información de carácter cívico-cultural.

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La publicidad exterior es una de las formas más comunes e importantes que tienen las marcas para conectar con su público objetivo. El problema es que afectan dentro de la ciudad no sólo en la saturación de espacios públicos o en la invasión a la privacidad del consumidor, sino que además existen datos de que el problema trasciende a situaciones más peligrosas para otros usuarios de los espacios públicos.

Según un informe del Centro de Experimentación y Seguridad Vial (CESVI) publicado en el 2015, los anuncios en espacios públicos se ubican como una de las principales causas de accidentes viales debido a las distracciones que producen.

En el 2015 se calculó que de los accidentes viales que se presentaban en la Ciudad de México por distracciones, el 14% (168,000 incidentes) se relacionaban con distracciones provocada por la publicidad en vallas y espectaculares. A nivel nacional se calcularon 1.2 millones, o 44.8% del total. Los daños por lesiones, muerte y/o discapacidad causados por la publicidad en vía pública alcanzaron los 7,560 millones de pesos para ese año.

El exceso de publicidad en espacios públicos no es el único problema, sino que también se refleja en contaminación visual, que se refiere al abuso de elementos no arquitectónicos propios de una urbe y que alteran la estética de la misma y que a menudo generan sobre estimulación visual agresiva, invasiva y simultánea. Este tipo de contaminación expone diariamente a los habitantes de las ciudades a estímulos publicitarios, en ocasiones agresivos visualmente, y contra los cuales no existe ningún filtro ni defensa.

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La publicidad exterior es el agente más notorio que tiene impacto inmediato en las personas que transitan por la vía pública. Es probable que el público perciba un ambiente caótico y de confusión provocándole ansiedad momentánea mientras dura el estímulo publicitario.

ruy.rebolledo@eleconomista.mx