El marketing digital desde el punto de vista de la marca

Cuando se trata de escoger una agencia de marketing digital para trabajar, las marcas o posibles anunciantes deben seguir ciertos lineamientos para llevar a buen puerto la misión. Bajo esa premisa nos compartió su experiencia Luis Pablo Pérez Torrescano, gerente de marca de The Glenlivet & Agave Portfolio en Pernod Ricard México.

Fundada en 1975, actualmente Pernod Ricard es la empresa número dos del mundo en ventas de vinos y licores. Entre sus marcas se encuentran Absolut Vodka, Ballantine’s, Chivas Regal, The Glenlivet Scotch whiskies, Havana Club rum, Malibu licor, Kahlúa y Olmeca Altos.

—¿Como gerente de marca, qué criterios sigues para seleccionar a la agencia de marketing digital con la que trabajar?

Yo comenzaría la respuesta por lo siguiente: desde el punto de vista del cliente para la agencia, los gerentes de marca debemos tener muy claro y transmitirselos qué es lo que estamos buscando. Es decir, la estrategia desarrollada por la marca, que se traducirá en un brief (documento escrito donde queda plasmada la información necesaria para una campaña).

Para muchas agencias es muy tentador proponer estrategia digital, de medios o BTL (técnica de marketing que utiliza medios no masivos). Sin embargo es una responsabilidad muy grande que se puede convertir en un círculo vicioso.

Es fundamental que la estrategia de la marca sea solo una, esté muy clara y sea transmitida de forma transparente a las agencias. Ahora bien, para escoger a la agencia, es necesario conocer sus propuestas sobre la forma en que abordarán dicha estrategia. El rol de las agencias es proponer las acciones, las tácticas que responden a esa estrategia, al objetivo que tiene la marca. En otras palabras, el plan de acción.

Lo más importante para escoger una agencia, más allá de su tamaño, la rapidez de respuesta, la cobertura que tiene, incluso costos... el factor más importante es la asertividad que posee; qué tanto está cumpliendo con lo que el brief está dando. Existen agencias que son especializadas y eso es muy bueno, que tienen planteamientos para temas muy específicos, pero es muy natural recibir propuestas de soluciones adicionales de parte de una agencia que está buscando ampliar su abanico de valor.

O por otro lado, existen agencias muy grandes que pueden cubrir muchas necesidades para clientes, que responde muy bien a lo que estás pidiendo, pero que proponen otras cuatro cosas más que no necesitas. Esto no es inherentemente malo, porque recordemos que la estrategia es una (singular) pero los tácticos es una palabra en plural y claro que tener variedad es bueno. La clave está en filtrar todas esas propuestas, para escoger la que sí está siendo asertiva a tu necesidad.

De tal manera, las agencias proponen a la marca los tácticos y con base en eso, el cliente escoge cuáles son los mejores tácticos que responden a la estrategia. Otro punto importante para la selección de agencias, es que sean flexibles y que puedan conectar la solución que proponen con otras soluciones posibles. Al final una marca no se ejecuta en un plan unidireccional, sino un 360°, tocando la mayor cantidad de puntos de contacto con el consumidor. Por ejemplo, una solución digital, quizá se puede trasladar al punto de venta o a comunicación ATL (a través de medios masivos).

—¿Es mejor tener una sola agencia o trabajar con varias de acuerdo a su especialización?

Yo no creo que sea mejor o peor un esquema u otro. Creo que depende del objetivo que se está buscando. Hay agencias y momentos para la marca. Quizás la agencia que mejor te construirá awareness (conocimiento de marca), no sea la que mejor te va a dar conversión en otro punto de contacto.

Por otro lado, al trabajar con varias agencias, hay un gran incentivo y virtud de la creatividad, que debe ser lo más valioso que transmite una agencia y sólo se da cuando hay variedad y competencia.

También en mi experiencia, he trabajado a plazos cortos y largos con agencias y veo que ambos esquemas son buenos. Hay muchas virtudes en trabajar mucho tiempo con una sola agencia porque se aprende entre ambas partes y se desarrolla un expertise de la industria y de la marca. El acto de refrescar las colaboraciones puede ser muy favorable para la marca. En ocasiones los plazos cortos se deben a que quizás cambió el objetivo o posición de la marca, entonces la necesidad también se modificó. Cada año se debe hacer un diagnóstico de la posición de la marca y fijar un objetivo; eso determinará si la agencia con la que trabajas sigue funcionando o si vale la pena sorprenderse con otra propuesta. Y es indispensable comprender que para muchas marcas hay compromisos globales que se deben cumplir.

—¿Cuáles son los KPI en los que pones atención para evaluar el resultado de una estrategia implementada?

Depende del objetivo, pero sí somos muy concretos en algunos de ellos. Primeramente tenemos metas de corto y largo plazo. Dentro de los objetivos o KPIS o metas de corto plazo en marketing digital, están share of voice, share of conversation y CTR (porcentaje de clics con base en número de impresiones). Miden qué tanto estamos conectando o convirtiendo a la acción de nuestro consumidor.

Al final también estamos en el largo plazo, construyendo awareness, que no nos dará un retorno de inversión inmediato, pero nos servirá por ejemplo para rejuvenecer una marca o introducir una nueva imagen o posicionamiento. Entonces un spot que en medios digitales se pauta, estaremos muy al pendiente de su alcance y de las vistas completas del video (full views).

─ ¿Cómo miden el awareness?

Varía de una compañía a otra y usamos tanto herramientas internas como externas. Una forma de medir muy importante, es cuando se realiza un diagnóstico, en cada cierto periodo de tiempo, la marca toma la información de qué tanto está la marca dentro del

conjunto evocado por el consumidor. Se hace a través de un estudio, con respuestas espontáneas del público meta que te interesa. Lo importante es que a lo largo del tiempo se continúe esa metodología para que haya una comparación histórica.

itzayana.rios@eleconomista.mx