El rastreo personalizado sustituirá a las cookies de terceros en internet

Te ha pasado: buscaste algo en internet o diste clic a un anuncio y en los siguientes días fuiste invadido por un montón de publicidad sobre el tema por todos lados. En ocasiones parece que bastó con que ese algo se cruzara por tu mente para que la Mátrix lo descubriera y comenzara a ofrecer ofertas y descuentos relacionados. Buena parte de esa “magia” es producida por las web cookies, un pequeño archivo digital que se instala en tu teléfono o computadora y es capaz de recopilar enormes cantidades de información sobre hábitos de consumo e intereses y de acompañar a los usuarios a donde quiera que vayan en internet. 

Pero la “magia” de las cookies, tan comunes como unas galletas de harina y azúcar, está a punto de cambiar por algo más riesgoso: el rastreo personalizado, en un internet con cada vez más vallas y cercas. Con cookies, los anunciantes recaban detalles demográficos sobre potenciales consumidores, su localización, el navegador que utilizan y el historial de navegación, lo que les permite seleccionar la audiencia objetivo para sus anuncios. El rastreo personalizado, en cambio, contará con toda esa información con nombre y contacto de sus titulares.

Será un cambio radical para el sector de la mercadotecnia. Google y Apple, puertas de acceso a internet para miles de millones de personas en el planeta (escribí bien: miles de millones), restringirán la instalación de cookies a través de sus plataformas, como medidas de control contra abusos a la privacidad de los consumidores. 

No todo ha sido negativo con las cookies: estos archivos han permitido una navegación en línea sin demasiadas fricciones. Sin cookies que mantengan “vivas” nuestras credenciales de acceso a los servicios en línea, por ejemplo, tendríamos que loguearnos prácticamente cada vez que damos clic en un enlace de Facebook o cuando sumamos productos a nuestro carrito de compras en un comercio electrónico. La idea de que nos aproximamos a un “mundo sin cookies”, como muchos han difundido, es un poco amarillista… o un poco ingenua.

Las cookies no desaparecerán. Lo que desaparece es la posibilidad de que cualquiera pueda instalarlas a través del navegador Chrome, de Google, y de apps en iPhone, de Apple. Lo que ciertamente es mucho: Chrome está instalado en 7 de cada 10 aparatos de cómputo en el planeta y el sistema operativo de los iPhone, el iOS, se encuentra en 30% de los teléfonos con conexión a internet.

Google será el único que podrá instalar cookies en Chrome y, en el caso de Apple, los desarrolladores de apps deberán ser explícitos sobre las herramientas de rastreo activadas en cada aplicación, para que el usuario decida si acepta o no el seguimiento de su huella digital.

El paradigma de las cookies de terceros será sustituido por un entorno de recolección de datos con el consentimiento de sus titulares. Será una disrupción para quienes basaban sus modelos de negocio en la recolección de datos por medio de cookies. La mercadotecnia digital, con su ejército de ingenieros y expertos en ciencias del comportamiento, basó parte de sus estrategias en ese pequeño archivo para husmear en los movimientos de los usuarios de internet.

El modelo fue conocido como “third-party cookie” o “third-party data”, información recopilada por terceros, y permitió servicios como la publicidad programática: la venta de espacios publicitarios digitales realizada a través de sistemas de inteligencia artificial (robots). La programática provocó distorsiones en el ecosistema publicitario e incentivó la masificación de las cookies: la publicidad automatizada exigía cada vez más segmentaciones de audiencia, más detalles sobre los consumidores para que los disparos tuvieran mayor probabilidad de dar en el blanco.

La programática también volvió comodinos a muchos agentes de ventas de los sitios de contenido (los publishers), que prefirieron entregar sus inventarios de publicidad a los servicios automatizados (los resellers) como una forma fácil de seguir facturando a partir de un alto volumen de tráfico en sus sitios o aplicaciones.

La third-party data también creó un oscuro mercado de datos, marketplaces dedicados a formar y vender bolsas de datos recopilados de cuanta fuente estuviera disponible (los data brokers). “La third-party cookie siempre fue un tema de poca transparencia y muy poca confianza”, dijo Douglas Montalvao, gerente general de Adobe Hispanoamérica, una empresa de software con soluciones de medición de audiencias digitales y administración de datos de los consumidores (Customer Data Platform).

Con el fin de las cookies de terceros, los profesionales del marketing se quedarán con la data recabada de fuentes de primera y de segunda mano (first-party y second-party). Parece obvio, pero es importante señalarlo porque aquí radica el cambio de paradigma. El nuevo modelo se basará en el rastreo con datos de personas identificadas o identificables, mucho más ricos que la información recabada por cookies, y la integración de repositorios con información personal de fuentes privadas o públicas a través de transferencias, dijo Luis Cortázar, especialista en publicidad y medios digitales.

Un mercadólogo podría explicar este cambio de la siguiente manera: el consumidor estará en el centro de la estrategia del negocio digital. Tendrá razón, pero presenta grandes riesgos para la privacidad y la protección de datos personales, además de desafíos para las regulaciones nacionales: los titulares de datos se verán obligados —motivados, corregiría el mercadólogo— a entregar información personal a todos los servicios digitales hasta perder el control y, sobre todo, el anonimato.

“Eso es seguro. Los publishers trabajarán sus modelos de identificación de datos para construir su first-party data”, dijo Christiane de Carvalho, VP, Business Development & Strategy de Acxiom, una compañía de análisis de consumidores fundada en 1969. El reto, dijo, es hacerlo con estándares que permitan la interoperabilidad entre distintos modelos de identificación, como si se tratara de la convertibilidad entre monedas de distintos países.

“Los que más van a perder son las compañías pequeñas y las compañías lentas” en adaptarse al nuevo paradigma, dijo De Carvalho, representante de una compañía que cuenta con más de 83 millones de registros en México, 20 millones de cuentas de correo y 40 millones de números telefónicos. 

Quienes no hayan desarrollado este modelo de registro de usuarios deberán migrar cuanto antes a identificadores individuales, en sustitución de las montañas de información recabada mediante cookies, la mayoría de las veces anónima. La cookie de terceros, dijo Cortázar, siempre demandó un enorme trabajo para vincular a una persona concreta con su determinada huella digital.

Será como ir a un centro comercial en el que todas las tiendas y servicios pidan identificación a la entrada e instalen a cada visitante un chip de rastreo durante el tiempo que permanezcan en el local. Esto forma parte de lo que en internet se conoce como el jardín vallado: entornos cerrados y controlados donde el usuario está identificado y se conoce su comportamiento y hábitos de consumo.

Sin cookies, instaladas a nivel del teléfono o la computadora, el seguimiento de los visitantes entre distintos sitios será mucho más difícil, a menos que existan alianzas de transferencias de datos entre esos sitios o que se contraten servicios de “data a nivel persona”. Este es el modelo de “second-party data” y funciona en la medida en que la legislación de protección de datos personales de cada país lo permita.

Los registros de información personal pueden incluir nombre, correo electrónico, nivel socioeconómico, fecha de nacimiento, comportamientos de compra, intereses, ocupación y estilo de vida, incluso si se tiene tarjeta de crédito y el modelo de los aparatos con el que las personas se conectan a internet (no es lo mismo un usuario de iPhone 12, un modelo de más de 20,000 pesos, que uno de Motorola con Android, de 2,000 pesos).

Sin las cookies de terceros, las campañas de publicidad perderán entre 20 y 30% de efectividad, un margen que se verá más que recompensado con el cambio de paradigma, con mayores ventas y retornos de inversión, calcula Julia Sant Ambrosio, líder comercial de Marketing Effectiveness para Latam de Nielsen, una firma especializada en medición de audiencias.

“Nos hemos preparado para este cambio, entendemos cómo está el consumidor, entendemos las opciones de medición que vamos a tener de ahora en adelante y mientras tanto nos encargamos de hacer un research más profundo del consumidor”, dijo Sant Ambrosio.

Douglas Montalvao, de Adobe, es optimista: el fin de las cookies de terceros terminará con el oscurantismo del rastreo digital, en una nueva relación entre proveedores y consumidores digitales. “El consumidor tiene el poder de decidir cómo va a compartir su data y de qué forma. Las empresas deberán preguntarse cómo convencer al cliente de que comparta su información. Será una relación de mayor confianza y de una transparencia creada a partir del consentimiento”.

La “magia” con la que internet nos leía la mente no va a desaparecer, sólo se transformará en una forma más precisa basada en datos personales con mayor relevancia mercadológica y valor económico. Y en muchos casos, con el consentimiento de los titulares de los datos personales. La sustitución de las cookies de terceros por un rastreo personalizado sólo apretará las pinzas del monitoreo y del seguimiento de los consumidores.