Google enfrenta nuevo juicio por competencia de mercado publicitario en EU

Google enfrenta desde este lunes su segundo gran juicio en menos de un año, acusado por el gobierno estadounidense de dominar el mercado de la publicidad en línea y ahogar a la competencia.

Este proceso se sustancia en un tribunal federal de Virginia, cerca de Washington, y sigue a otro de similares características pero enfocado en el mercado de las búsquedas online, que terminó el mes pasado con un veredicto que determinó que Google ejerce un monopolio ilegal en este rubro.

Esta nueva batalla judicial, también iniciada por el Departamento de Justicia, se concentra en la tecnología publicitaria de Google, el sistema por el cual se determina qué anuncios ve la gente en su buscador y qué costo paga el anunciante.

El gobierno acusa a la empresa de controlar en particular el mercado de los "banners" publicitarios en los sitios web, incluidos los de varios medios de comunicación.

"Esta tecnología puede ser moderna, pero las prácticas (de Google) son tan viejas como los monopolios", lanzó Julia Tarver Wood, abogada del Departamento de Justicia en el inicio del juicio.

En su presentación afirmó que Google utiliza su capacidad financiera para comprar rivales potenciales y acaparar mercado, sin dejar a los anunciantes y a los editores otra opción que su tecnología.

Por la vía de adquisiciones, "Google usó su monopolio para crear una serie de herramientas para publicidad (en línea) que son necesarias para mantener internet viva", añadió. "Los editores (de contenidos) estaban comprensiblemente furiosos y la evidencia mostrará que no podían hacer nada", señaló.

¿Qué busca el gobierno?

El gobierno pretende que Google ceda algunas de sus actividades en el campo de la tecnología publicitaria. La abogada de Google Karen Dunn denunció una interpretación errónea del derecho por parte de las autoridades, que apunta a elegir "ganadores y perdedores" en el mercado de la publicidad en línea.

Argumentó que una decisión contraria a su cliente beneficiaría a otros peso pesados como Microsoft, Meta o Amazon, cuyas partes de mercado crecen mientras la de Google "cae".

El primer testigo del gobierno fue Tim Wolfe, ejecutivo de Gannet, empresa editora de USA Today y de cientos de proveedores locales de noticias en Estados Unidos.

Wolfe dijo a la corte que su compañía "no tuvo otra alternativa" que usar Google ya que su tecnología ofrecía acceso a anunciantes que otros proveedores no podían brindar. El juicio debería durar unas seis semanas y verá desfilar a docenas de testigos en el tribunal de la jueza Leonie Brinkema.

De ser hallado culpable, una segunda fase de este proceso deberá determinar cómo Google debería proceder en función de la decisión del juez. Investigaciones similares sobre el dominio de Google en la publicidad en línea se desarrollan en la Unión Europea y Gran Bretaña.

Los analistas de Wedbush Securities estiman que el impacto económico del caso será limitado para Google independientemente del resultado. La actividad que la firma podría perder representa menos de 1% de sus ingresos.

En tanto, la consultora Emarketer sitúa en 28% la parte del mercado mundial que Google controla en la publicidad digital, delante de Meta (Facebook, Instagram) con 23%, Amazon con 9% y TikTok, propiedad de la china ByteDance, con 7 por ciento.