Gobierno de EU y ocho estados demandan a Google por monopolio en la publicidad digital

El Departamento de Justicia de Estados Unidos demandó el martes a Google por su dominio en el mercado de la publicidad en línea, iniciando una nueva batalla legal contra el gigante tecnológico con sede en California.

"Google utilizó medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital", indica la demanda.

El departamento y ocho estados, incluidos California y Nueva York, piden a los tribunales que condenen a la empresa californiana por violar la ley de competencia, que la hagan pagar daños y perjuicios y le ordenen vender sus actividades relacionadas con la venta de espacios publicitarios online.

La demanda acusa a Google de mantener ilegalmente un monopolio que ha "corrompido la competencia legítima en el sector de la tecnología publicitaria". "Los daños son claros: los editores de sitios web ganan menos y los anunciantes gastan más", afirma.

"Aunque Google se ha enfrentado a una mayor competencia en los últimos años, su cuota de mercado sigue siendo inigualable", señala Evelyn Mitchell, analista de Insider Intelligence.

Según ella, el grupo recauda más de una cuarta parte de todo el gasto en publicidad digital y más de la mitad de los ingresos por publicidad respaldados por las búsquedas en línea.

Las transacciones publicitarias de Google generaron más de 200,000 millones de dólares en ventas en 2021 y es la mayor fuente de ingresos de la empresa matriz Alphabet por un amplio margen.

Internet abierta

Google ha negado con vehemencia ser un monopolio, diciendo que los rivales en el mercado publicitario en línea incluyen a Amazon, Meta (propietario de Facebook, Instagram y WhatsApp), y Microsoft.

El Departamento de Justicia (DoJ) está tratando de identificar "ganadores y perdedores" en el sector de la publicidad digital, que "ya es muy competitivo", reaccionó un portavoz de Google en un correo electrónico.

La demanda "redobla la apuesta en un argumento defectuoso que retrasaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores", agregó.

Según la Asociación de la Industria de Computación y Comunicaciones (CCIA), que representa a la industria, el DoJ debe tener en cuenta todo el mercado publicitario, no solo la parte digital.

"La afirmación del gobierno de que los anuncios digitales no compiten con la publicidad en la prensa, la radio, la televisión y los letreros de las calles desafía la razón", señaló.

Pero para el DoJ y los ocho estados, es internet lo que está en juego. "Una internet abierta y vibrante es esencial para la vida estadounidense", sostiene la demanda.

Los demandantes argumentan que los anuncios digitales son necesarios para financiar sitios web, y que son "comprados y vendidos en grandes volúmenes en fracciones de segundo", de una manera muy diferente a cómo operan los periódicos impresos o las cadenas de televisión.

Afirman que Google ha abusado de su posición dominante para excluir a sus rivales, en particular "tomando el control de manera sistemática de una amplia variedad de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y otros participantes del mercado".

Google debería estar preocupado

"En su afán por obtener beneficios desmesurados, Google generó un gran perjuicio a los editores y anunciantes en línea y a los consumidores estadounidenses", afirmó la vicefiscal general de Estados Unidos, Lisa Monaco, en un comunicado.

Esta es la segunda demanda lanzada por el DoJ contra el grupo californiano desde la asunción del presidente Joe Biden hace dos años.

La primera, que se relaciona con el dominio de su motor de búsqueda, debería desembocar en un juicio este año.

Google ya ha sido multado en el pasado por violar la ley de competencia, en particular por parte de la Unión Europea.

En Estados Unidos, la empresa enfrenta demandas iniciadas a fines de 2020 por una coalición de estados liderada por Texas. Según sus acusaciones, Google buscó eliminar a la competencia manipulando las ventas en las subastas de anuncios.

"Google debería estar preocupado", dice la analista Mitchell. La empresa "podría verse obligada a vender parte de su negocio publicitario".

Biden pidió recientemente a los legisladores republicanos y demócratas que acuerden normas para regular mejor las prácticas de los gigantes tecnológicos.