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Los podcast en América Latina se monetizan con programática y patrocinadores
El formato de suscripción, muy popular en Estados Unidos y algunos países europeos, no es tan efectivo en los países de la región latinoamericana, de acuerdo con Alejo Vargas, director de Desarrollo de Negocios en América Latina de Voxnest/Spreaker.
Los podcast se monetizan, es decir sirven como una forma de ingreso para sus creadores o para las casas productoras, a través de los mismos modelos en todo el mundo: la suscripción, el patrocinio (sponsoring) y la publicidad programática. Y aunque el modelo de suscripción es muy dinámico en países como Estados Unidos o algunos países europeos, en América Latina, la monetización se consigue a través de los sponsors y la publicidad.
“Independientemente de si es un network (red de podcast) que tiene millones de descargas al mes o es un creador independiente, que tiene miles de descargas, puede utilizar los diferentes modelos, pero la programática, es decir cuando la publicidad es independiente al podcast y se programa desde fuera, y los sponsors, cuando la publicidad forma parte del contenido, están tomando más fuerza”, dice Alejo Vargas, director de Desarrollo de Negocios en América Latina de Voxnest/Spreaker.
Voxnest Audience Network es una tecnología construida para los desarrolladores de podcasting. Una de sus marcas, Spreaker, presta toda la tecnología para que los creadores de podcast puedan almacenar sus contenidos de audio, distribuirlos y, sobre todo, monetizarlos de manera profesional.
El corporativo texano iHeart Media compró ambas compañías en 2020. Siguiendo a uno de sus rivales, Spotify, que en 2017 había comprado a Soundtrap, una aplicación para crear música y grabaciones para podcast, y que antes había comprado a Anchor, una plataforma para crear y distribuir podcast de forma automatizada.
Desde Bogotá, Alejo supervisa la operación de la empresa en América Latina, pero toda la compañía trabaja de forma remota desde antes de la pandemia de Covid-19. El directivo piensa que las audiencias de podcasts en México y en América Latina, en general, han crecido de forma exponencial hasta convertirse en mercados que ya cuentan con sólidas audiencias en cada país, “por lo que ahora el fuerte no es tanto la creación de contenidos sino la comercialización de lo que ya está”.
Voxnest Spreaker trabaja con grandes medios de comunicación en México, como Audio Centro, el segmento de podcast de Grupo Radio Centro, y Grupo Imagen. Es justo a este tipo de contenidos a los que se refiere Alejo: contenidos de radio que se apalancan en el formato del podcast con el fin de generar nuevos ingresos y nuevas audiencias.
“Es muy importante para nosotros que los creadores tengan ingresos y aprendan a manejar su contenido con todas nuestras herramientas. En la parte de la demanda, hay publicidad programática, por lo que dentro de las estrategias de marketing, las empresas recurren al audio y al podcast en su estrategia”, dice.
En el caso de Voxnest/Spreaker, 60% de los ingresos por publicidad programática van para el creador del podcast y 40% para la plataforma, que conecta con aquellos marketplaces (mercados digitales) donde se ofrece la publicidad programática y realiza la distribución de esa publicidad sobre los podcast que forman parte de su red.
Por supuesto, estos tres modelos de monetización dejan fuera otras posibilidades que están más vinculadas con las presentaciones en vivo, la organización de eventos o la venta de mercancía promocional, pero establecen una diferencia bastante clara entre aquellos podcast que surgen a partir de cortar y recortar un programa de radio y que buscan publicidad programática, similar a la usada en la radio tradicional, frente a aquellos podcast orientados a una audiencia de nicho, en la que la elección del patrocinador y la publicidad es relevante para la audiencia, que a veces no quiere escuchar publicidad en absoluto.
