México crecerá 20% su gasto en publicidad digital; Google y Facebook se llevarán la mayoría

Durante 2019 el gasto de las empresas mexicanas en publicidad digital crecerá entre 15 y 20%, lo que coloca al país en el sexto lugar entre las economías que más aumentan el monto que destinan a la publicidad por internet en el mundo. La mayoría de los recursos (65%) generados por este incremento se irán a las arcas de Google y Facebook, de acuerdo con el Digital Economy Report 2019, elaborado por la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD).

En el centro del documento, la UNCTAD ofrece evidencia sobre el alcance global que tienen varias plataformas digitales, entre las cuales destaca a Microsoft, Apple, Amazon, Google, Facebook, Tencent and Alibaba.

De acuerdo con la UNCTAD, 46% de este tipo de compañías están basadas en Estados Unidos, 35% en Asia, principalmente en China, 18% en Europa y sólo 1% en África y América Latina. En cuanto al valor de los mercados que generan estas empresas, Estados Unidos representa el 72% de la capitalización de mercado total de plataformas valoradas en más de 1,000 millones de dólares, seguido por Asia, con 25%, y la UE detenta apenas 2 por ciento.

Según el reporte, “el dominio del mercado de ciertas plataformas digitales globales es el resultado de una serie de factores que, juntos, ayudan a explicar el creciente poder de estas empresas”. Tendencias monopolizadoras, es decir, la capacidad que tienen para capturar rápidamente grandes cuotas de mercado.

También influyen en este “dominio del mercado”, las estrategias que las compañías han tomado para fortalecer su posición en el mercado, como la adquisición de sus competidores; sus desplazamientos hacia otras verticales de negocio; la acumulación de grandes cantidades de información de sus usuarios y su involucramiento en los procesos de creación de políticas públicas. 

Dado que la mayoría de estas compañías basan su modelo de negocio en la recopilación y transformación de datos, el documento de la UNCTAD analiza lo que denomina “la cadena de valor del dato”, y concluye que el riesgo que corren los países en desarrollo es el de convertirse en exportadores de información bruta o desestructurada, que en sí misma no genera mucho valor, a la vez que serán importadores de productos de datos con alto valor agregado, como los que generan compañías como Google, Facebook y Amazon. El destino de las ganancias de la publicidad digital o de la producida por activos de infraestructura o almacenamiento en la nube son casos con los que la conferencia ejemplifica esta dinámica.

El reporte de la UNCTAD aborda las implicaciones que tiene la creación y captura de valor dentro de la economía digital para los países en desarrollo. Identifica las principales tendencias tecnológicas, entre las que enlista a la tecnología blockchain, el análisis de datos y la inteligencia artificial; así como el cómputo en la nube, la automatización y la robótica, el Internet de las Cosas y la impresión 3D y analiza el concepto de valor dentro de la comercialización de productos y servicios digitales; además de que hace un repaso de las formas en las que las compañías de base tecnológica crean y capturan valor.

El documento muestra también las oportunidades y limitaciones que tienen los países en desarrollo respecto de la economía digital, como el que deben estar conscientes de la importancia que tiene construir capacidad productiva nacional; aprovechar las plataformas digitales locales y regionales; así como los inconvenientes que tiene el vacío de plataformas de innovación, el limitado crecimiento potencial ligado a las plataformas digitales y las reducidas dimensiones de la mayoría de los mercados de estos países.

La UNCTAD concluye su reporte con una enumeración de algunas políticas públicas que fomentan el crecimiento de la contribución que brinda la economía digital a los países en desarrollo. Formular una estrategia basada en la colaboración entre todas las instituciones gubernamentales y en la generación de estadísticas de los diferentes sectores que integran a la economía; desarrollar infraestructura de Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC); impulsar el uso de soluciones digitales de pago; modernizar los sectores vinculados a la logística, como el transporte y generar marcos legales y capacidades son algunas de las acciones propuestas por la conferencia.

El reporte es un vasto documento que merece una lectura detenida, pues la UNCTAD acometió el reto de abarcar la mayor cantidad posible de perspectivas y conceptos alrededor de la economía digital y sus implicaciones en las sociedades de países como México.

rodrigo.riquelme@eleconomista.mx