¿Qué son las cookies y cuáles están desapareciendo?

Las cookies y la protección de datos personales son temas vigentes en la conversación actual. Para entender qué son las cookies y cómo interactuamos con ellas, entrevisté a Martín Hernán Carniglia, Director Ejecutivo de Data y Marketing Science de R/GA, una empresa global de innovación y marketing.

Martín se integró al equipo de R/GA hace poco más de tres años. R/GA cuya sede está en Nueva York, EU, cuenta con más de 1,000 colaboradores en varias partes del mundo. Están enfocados en marketing digital, publicidad, diseño y tecnología.

Además, Martín es Miembro Fundador y Líder del Data & Analytics Council de Argentina; espacio creado para el análisis de datos en Latinoamérica y estandarizar términos y definiciones. Anteriormente, durante seis años, fue miembro de la IAB (Interactive Advertising Bureau) asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva de los principales mercados del mundo.

¿Qué son las cookies?

—Las cookies son pequeños archivos de texto que se descargan en todos los dispositivos móviles y en todas las computadoras de escritorio que se utilizan para navegar por páginas web. Las cookies permiten que en cualquier sitio que uno visita, por ejemplo un diario o una plataforma de comercio electrónico, identifiquen y rastreen la actividad dentro de esa página y pueda recordar, por ejemplo configuración de idioma o credenciales de inicio de sesión o el comportamiento pasado.

Cuando visitamos un sitio de manera recurrente y ese sitio “recuerda” cuáles fueron mis preferencias de idioma, la ubicación geográfica donde nos encontramos, costos de entrega a domicilio o cuáles fueron los productos que yo estuve viendo, me exhibe productos relacionados, me muestra qué había agregado a mi carrito. Todo eso se registra en estos pequeños archivos que se cargan dentro de una carpeta determinada en la computadora o dispositivo móvil. Son una suerte de archivo histórico, haciendo una analogía, es como una libreta; los sitios web van anotando lo que nosotros hacemos. Todo eso es para lo que las cookies fueron concebidas en 1994 aproximadamente.

Con los años, surgieron cookies que trackean la información y que eran generados por cada sitio de forma particular. A esas cookies se llaman first-party cookies, son de primera mano porque las crea el mismo sitio.

Después se introdujo un concepto que ha sido bastante revolucionario, sobre todo para el mundo del marketing: las third-party cookies (las cookies de terceros). Por citar un ejemplo, al visitar un periódico, puedan existir archivos que no pertenecen a ese mismo periódico, sino que son una cookie de Google o Facebook o de una plataforma publicitaria o de distintas herramientas que permitieron que la segmentación fuera de forma cruzada. Entonces, el comportamiento de la navegación de un usuario, no es específica sitio por sitio, sino por cruce de hábitos de navegación en distintos sitios web.

Con base en eso se puede saber que una persona que visitó un sitio de un periódico, que le interesa el deporte, que suele comprar determinados productos online y que se conecta a internet en ciertos horarios. Esa visión cross de navegación ha sido posible desde hace unos 10 o 15 años hasta ahora, gracias a las cookies third-party.

Esas cookies son las que permiten que toda la industria de Adtech (tecnología aplicada a la publicidad) conecten la experiencia de usuario en distintos sitios web, distintas sesiones y segmentar a la hora de correr campañas.

¿Qué pasa si una persona no acepta las cookies en un sitio web?

—Ocurre una cierta paradoja. Por un lado los temas vinculados con privacidad y seguridad de datos, generan en los usuarios cierta paranoia porque se sienten invadidos. A raíz de ello, empezaron a surgir regulaciones. Una de las primeras fue en Europa, en el marco de una serie de leyes llamadas General Data Protection Regulation (GDPR).

Dichas regulaciones obligan a las marcas a pedir permiso explícito por parte de las personas, con el fin de que sepan qué datos están recolectando y para qué. Es recomendable que cada usuario sea responsable y conozca qué uso le darán a sus datos y hasta dónde desea compartir o no. La mayoría de sistemas permiten seleccionar determinadas funciones sobre lo que uno está dispuesto a compartir.

Cuando un usuario rechaza esos anuncios o no acepta, es muy probable que no pueda ni acceder al sitio o a la aplicación. Si accediera, típicamente lo que puede llegar a ocurrir es que se encuentre con una navegación y experiencia que es demasiado despersonalizada. Se pierde una parte que es muy rica y muy valorada. Por lo tanto, va a afectar mucho aquello a lo que nosotros estamos acostumbrados.

¿Qué cookies están desapareciendo?

—Las cookies han existido desde hace por lo menos 25 años. En esa progresión de pasar de las cookies de primera mano a las cookies third-party o creadas desde otras plataformas, surgió un rastreo que empezó a ser demasiado abierto y con información que podría llegar a ser sensible.

El primer factor, es que las cookies fueron pensadas en la década de los 90, en la etapa más incipiente del internet. Por lo tanto, la tecnología que utilizan es muy anticuada. Son una solución enfocada en navegadores y en el comportamiento inicial que fue de computadoras de escritorio.

Si un usuario utiliza múltiples dispositivos, algo muy frecuente, eso empieza a generar fricciones, porque es difícil generar una trazabilidad a través de esas cookies que fueron creadas para ese mundo de escritorio.

El segundo factor: seguridad y privacidad. Usuarios mucho más informados y preocupados por la privacidad. Ven con otros ojos el tipo de recopilación de datos que la industria publicitaria comparte sin el propio consentimiento.

El tercer factor tiene que ver con una postura que mezcla la tecnología ya inadecuada y conceptos sobre seguridad de datos. Ante ello, las grandes empresas tecnológicas (Apple, Google, Facebook) toman una postura.

Apple tomó una postura fuerte en sus dispositivos móviles con el lanzamiento de sus nuevos sistemas operativos, a partir de la versión iOS 14 en adelante. Requieren que las aplicaciones soliciten permisos más explícitos para compartir sus datos. Después Facebook, obligado por escándalos como Cambridge Analytica, cambió muchas de sus políticas. Por su parte Google, quien es el dueño del navegador usado por más del 60% de las personas a nivel global (Chrome) definió que a partir del 2022, luego postergó la fecha para 2023, determinó la desaparición de las third-party cookies y empiecen a usarse otros sistemas menos invasivos y más transparentes.

En todos los casos apuntan a mantener la capacidad de segmentación o entendimiento del comportamiento, pero evitando que se pueda individualizar a las personas o asociar la navegación online con datos personales identificables o sensibles.

Es falso pensar que las cookies no van a existir más. El sistema de tracking se va a complementar entre los datos que el usuario brinda voluntariamente y los third data party.

¿Qué cambios habrá en la web y en el marketing digital con la modificación de las cookies?

—Hay tres niveles de impacto. El primero es la forma en que históricamente se midió el alcance cruzado. Es decir, uno corría una campaña y podía saber qué medios había impactado al usuario y el camino online que había recorrido. Ese tipo de mediciones se verán limitadas. La recopilación de información será más estadística y no individualizado.

En lo que tiene que ver con el retargeting o la segmentación, también deberá ser basado en intereses o la orientación contextual. Por ejemplo, relacionar un producto con sitios con determinado contenido o temática y no pensar tanto en la persona que está detrás, sino en el contexto  (ubicar a la marca por lo que ocurre alrededor).

Y después hay limitaciones que vienen por los modelos de atribución. Los anunciantes no se deberán cerrar a una plataforma única, sino a varias soluciones dedicadas a la publicidad digital que pueden competir contra los grandes jugadores y comparar ventajas y desventajas de los sistemas de medición que ofrece cada una. Los publisher (editores de contenido) tendrán que profundizar en el entendimiento de su audiencia y encontrar formas de identificar a sus usuarios, por ejemplo a través de que las personas otorguen voluntariamente sus datos a cambio de un contenido de valor. Y así monetizar su inventario.

itzayana.rios@eleconomista.mx