Duolingo y la "muerte" de su mascota: Una estrategia de marketing desquiciado que incendió las redes

El pasado 11 de febrero, Duolingo, la plataforma gratuita para aprender idiomas, sorprendió a sus seguidores al anunciar en redes sociales la ‘muerte’ de su emblemático búho ‘Duo’. La noticia, presentada con un tono de dramatismo y humor, convirtió rápidamente a la marca en tendencia, desatando reacciones tanto de usuarios como de otras compañías que expresaron ‘condolencias’ y generaron contenido en torno al tema. Incluso medios de comunicación de renombre retomaron el suceso, consolidando el alcance de la campaña.

Más allá del revuelo en redes, la estrategia detrás de este movimiento responde a una tendencia conocida como unhinged marketing, que puede traducirse como ‘marketing desquiciado’. Se trata de un enfoque audaz, irreverente y poco convencional, diseñado para destacar en el ecosistema digital mediante la sorpresa, el humor y una conexión genuina con la audiencia.

Según Kim de Anda Mac Gregor, directora de Marketing Regional para Latinoamérica en Duolingo, la clave de esta estrategia radica en lo inesperado: “Una acción de unhinged marketing genera sorpresa porque coloca a la marca en un espacio o con un mensaje que nadie anticipaba. La primera característica que la hace ‘desquiciada’ es precisamente esa capacidad de romper con lo predecible”, explica.

El impacto de la campaña superó las expectativas de la empresa cuando la cantante Dua Lipa reaccionó a la noticia. La conexión entre la artista y la plataforma de idiomas tiene su origen en un meme generado por los propios usuarios, en el que relacionaban su nombre con el de la app. “Me encantaría decir que nuestro equipo de marketing planeó esto, pero en realidad fue 100% creado por la audiencia. Nosotros simplemente hemos jugado con esa relación a lo largo de los años, pero nunca habíamos recibido una respuesta directa de ella”, reconoce De Anda.

Los riesgos del marketing desquiciado

Aunque esta estrategia puede fortalecer la identidad de una marca y generar conversación, su ejecución sin control puede acarrear riesgos que dañen la reputación corporativa. El equipo de Duolingo lo tiene claro. “Nuestro CMO lo dice constantemente: ‘No sabes dónde está el límite hasta que lo cruzas’”, señala De Anda.

La ejecutiva reconoce que la marca ha cometido errores al aplicar esta táctica, pero también ha aprendido a reaccionar rápidamente cuando una acción no genera la respuesta esperada. “En ocasiones nos hemos acercado demasiado a la línea y hemos tenido que dar marcha atrás. Si algo no resulta tan gracioso como pensamos o se percibe fuera de tono, ajustamos de inmediato”, explica.

Para las marcas interesadas en explorar el unhinged marketing, De Anda recomienda seguir estos principios clave:

• Autenticidad: La marca debe ser transparente y no forzar una personalidad que no le corresponde.
• Un equipo de comunicación sólido: Se requiere confianza en el equipo creativo para ejecutar con coherencia.
• Escucha activa: Conocer los intereses y reacciones del público es crucial para generar impacto positivo.
• Apoyo legal ágil: Es indispensable contar con asesores que comprendan la dinámica de las redes sociales y puedan responder con rapidez.
• Libertad creativa: Se debe fomentar un entorno donde el equipo pueda proponer ideas sin temor a ser censurado.

Y ¿Dónde está el negocio?

En la empresa, tienen claro que su propósito es promover la educación, pero también están conscientes que la motivación para aprender no puede imponerse desde el marketing. Se pueden incentivar descargas y registros, pero el verdadero deseo de continuar aprendiendo debe nacer de cada persona. Las razones son diversas: desde quienes buscan mejores oportunidades laborales hasta aquellos que desean leer un libro de recetas en su idioma original. Entender esta dinámica llevó a la empresa a replantear su estrategia y reconocer que no se trata de convencer a la gente de aprender, sino de estar presentes en los momentos y espacios que realmente capturan su atención.

Por eso, en lugar de invertir en mensajes educativos tradicionales, Duolingo se involucra en las conversaciones que dominan la cultura popular. “Si hay un estreno de película como Barbie o un concierto de Taylor Swift, ahí estará el búho, generando una conexión genuina con los fans. La idea es que cuando esa persona que vio la marca en un evento relevante necesite aprender un idioma—por ejemplo, porque conoció a alguien en Tinder que habla otra lengua—recordará la aplicación del búho verde”, explica De Anda.

Al integrar la marca en estos espacios de manera auténtica y natural, se cierra un ciclo que convierte la afinidad cultural en acción, generando usuarios que realmente encuentran valor en la plataforma, lo que convierte a Duolingo en un ejemplo claro que demuestra que estar en el momento y lugar correctos puede ser más poderoso que cualquier mensaje publicitario convencional