El consumidor sostenible puede que sea nuestra madre o nuestra abuela (y hay tres razones para ello)

La mayoría de los españoles asociamos el perfil de consumidor sostenible con la generación milenial. Sin embargo, el perfil de quien tiene un estilo de vida más sostenible es el de una mujer mayor de 55 años. Así lo revela el primer estudio Monitor de Consumo Sostenible.

Son las mujeres mayores quienes en mayor medida separan los residuos en el hogar. Las que más ahorran agua y energía. Las que buscan envases sostenibles o productos con ingredientes naturales. Y las que más reutilizan o dan una segunda vida a los productos.

Solo hay tres comportamientos sostenibles más frecuentes entre los jóvenes que entre las mujeres sénior: la movilidad sostenible, la compra de segunda mano y la adopción de la dieta vegana.

También son ellas las que expresan en mayor proporción sentirse comprometidas, satisfechas y orgullosas con la sostenibilidad. En contraste, los mileniales, sobre todo los varones, dicen sentirse enfadados o disgustados cuando se les pregunta por la sostenibilidad.

Ellas, cuidadoras

Hay varias razones para explicar por qué las mujeres sénior tiran de este carro. En primer lugar, la orientación al cuidado. El consumo sostenible es un trabajo de cuidado y las tareas de cuidado las suelen realizar en gran medida las mujeres, y más las de esa generación.

Encuestas a mayores de 65 muestran que este segmento busca cuidar como propósito vital. Es plausible pensar que para esta generación proteger los recursos naturales es un reflejo más de ese propósito de cuidado.

Es llamativo, por ejemplo, que el perfil del consumidor más sostenible coincida con el perfil del voluntario sénior: mujer con estudios de educación superior.

Un legado al mundo

Y es que en esta tercera etapa de la vida se despierta con más fuerza la generatividad, cuando se empieza a pensar más en lo que se va a dejar al mundo que en lo que el mundo le ha dado.

La generatividad explica la generación de objetivos ligados al bien común, porque conlleva la conciencia de nutrir y acompañar a los que mañana serán adultos, y de mantener las instituciones y recursos que necesitan las siguientes generaciones para sobrevivir.

Sobrevivir la escasez

La última razón es la socialización. Esta generación sufrió tiempos de severa escasez o fue educada por padres que los vivieron. En este contexto, lo inteligente era extender la vida de los recursos –no era fácil reemplazarlos– y usar con moderación recursos que sabían escasos.

Estas prácticas fueron internalizadas desde la infancia, generando unos hábitos de austeridad que perduran hasta hoy. En contraste, los mileniales han vivido en tiempos de consumismo y sobreabundancia de recursos. Por más que sea la generación que ha crecido oyendo hablar de los problemas ambientales, sus hábitos de consumo están lejos de ser los más sostenibles.

Para la generación sénior, la adopción de estilos de vida sostenible es una extensión natural de otras prácticas que ya venían haciendo, o un recuperar prácticas que habían realizado u observado hacer en su juventud.

La asignatura pendiente ahora es que estas generaciones logren trasladar a las siguientes estas prácticas que, si bien suponen pequeños esfuerzos diarios, tienen un impacto muy importante en la salud del planeta.

Si ya sus hijos y nietos sacaron del trastero las máquinas de coser y las cajas de herramientas con el movimiento do it yourserlf, ¿por qué no intentar que vuelvan a la gestión tradicional de los recursos?

Carmen Valor Martínez, docente e investigadora en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE), Departamento de Marketing, Universidad Pontificia Comillas y Isabel Carrero Bosch, Profesora del Departamento de Marketing. Investigadora en el Grupo E-SOST, Universidad Pontificia Comillas

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.