Gran parte del presupuesto de publicidad fue para F1

Santander México decidió apostar gran parte del presupuesto de publicidad a la Fórmula Uno y la estrategia -al menos por ahora y sin conocer sus cifras finales- ha dado resultados. Es la empresa que más boletos compró a CIE (8% del aforo), a decir de Gerardo Serrador, director ejecutivo de Publicidad e Imagen.

Pero sus encuestas dicen que el nivel de recordación de marca creció tres puntos y que encontró en la F1 un camino para competir con Bancomer que tiene la Liga MX y Banamex con la Selección Nacional.

Si consideramos que el boleto promedio de la F1 para el Gran Premio de México es de 587 dólares, en un cálculo realizado por este diario, lo que pagó Santander a CIE por los boletos fue superior a los 5.1 millones de dólares. ¿Ha valido la pena? Gerardo dice en entrevista con El Economista que al menos en el tema de imagen y marca sí, y que esperará al cierre para saber cómo ayudó esto en el tema del negocio para la institución bancaria (colocación de tarjetas, seguros).

¿Cómo ha ingresado Santander México al tema de Fórmula Uno?

Para ser sinceros, a México no le interesaba mucho, pero lo que detonó todo es la confirmación del Gran Premio. Teníamos la presencia en Copa Libertadores pero cuando ya no están equipos mexicanos el torneo pierde mucha presencia en ratings, además nuestra competencia Bancomer tiene la liga, Banamex la Selección Nacional y Scotiabank está en la Concacaf, entonces apostamos por la F1.

Vimos desde finales del año pasado que ésa era la opción, fuimos la primera empresa que se acercó a Alejandro Soberón (presidente de CIE, operadora del GP de México) para los boletos.

Somos la empresa que más compró boletos, creo que 8%, y además fuimos una de las dos instituciones que vendió boletos. Nos la jugamos y gran parte del presupuesto de publicidad lo dedicamos al tema de Fórmula Uno.

Invertir en Fórmula Uno, su liga con Ferrari, el Gran Premio, todo eso ¿en qué le ha beneficiado a Santander?

Hacemos una encuesta cuatrimestral en México, Monterrey y Guadalajara. En la más reciente nos llevamos muchas sorpresas, como que 53% de las personas que hablaban de la F1 asociaba a Santander como la primera marca que se le venía a la cabeza, somos la marca más asociada con Ferrari, con 46 por ciento. Estamos en el top of mind de la gente.

La recordación de marca ha subido tres puntos, que eso es impresionante. Entramos a la preventa del Gran Premio, el expertise del grupo en Europa con estos temas y la asociación con Ferrari fue importante para nosotros.

¿Eso se reflejará económicamente para el banco además de la marca?

Todos los que son patrocinios los medimos de tres formas. Tenemos una empresa española que mide prensa gratuita (cuánto hubiera necesitado la institución invertir por la presencia en medios con fotografías, contenido), el otro es el tema de imagen y el tercero cada área del banco que compró boletos se tiene que hacer un business case, gasté tanto en boletos, en difusión, pero coloqué tantas tarjetas, tantos seguros, pero recopilar.

En Santander don Emilio Botín (qepd) decía: lo que no son cuentas son cuentos. La caja registradora cuántas veces sonó.

¿Patrocinar o estar ligado a la F1 es mucho más caro que ser sponsor en torneos como Libertadores o Copa América donde ustedes han estado?

En cuanto al precio no lo sé, pero sí podemos decir que el único torneo o competencia en el mundo que compiten como la Fórmula Uno en términos de sponsors es la Champions League o un Mundial de Futbol. Ahora te puedo decir que estamos negociando un paquete de branding en la pista.

Es natural que las empresas promocionen a algún piloto para que llegue a una escudería. ¿Santander México ha pensado en patrocinar a un mexicano?

Desde México es muy difícil porque no hablamos directamente con Ferrari, todas mis peticiones pasan por el corporativo de Madrid. La negociación global la hacen ellos, aunque sí podemos opinar. Pero como Santander México sí puedo decir que me encantaría que un piloto como Esteban Gutiérrez (piloto reserva de Ferrari) corriera en México.