La data eficientiza la inversión de las marcas

Con el confinamiento ocasionado por la pandemia, la industria del futbol en México se vio en la necesidad de reestructurarse para aminorar las pérdidas tras la cancelación del torneo Clausura 2020 y, posteriormente, por la ausencia o reducción de aforo en los estadios para equipos y patrocinadores. De esta forma se aprendió a ser más eficiente en el gasto y a añadir valor en los activos independientes del día de partido, prestando más atención a sus canales digitales.

El avance de la tecnología en la medición de patrocinios ha permitido obtener un mayor provecho de las inversiones.

Luis Rico, director de la compañía de sports marketing, Jump SMS, compartió a este diario que, ahora, las tecnologías en este ámbito hacen énfasis en dos rubros principales: en el retorno de inversión (ROI) a nivel mediático, es decir, “la cobertura generada por medios tradicionales, digitales y exposición de marca en las transmisiones de TV”; y el retorno de objetivos (ROO), que va más allá de una recordación de marca aplicada en campo. “En nuestro caso, implementamos inteligencia artificial considerando posibles conversiones a clientes y consumo, incluyendo geolocalización”, explica.

“La medición del ROI ha evolucionado de sólo medir la marca por medio de los activos del patrocinio en rubros visibles, a tiro de cámara por televisión y medios impresos, a tener softwares en tiempo real que cronometran el tiempo de exposición por cuadro, incluyendo sitios web y redes sociales”.

Armando Escamilla, socio director de la consultora en patrocinios, Patroria, señaló que las mediciones de la compañía han arrojado que el 70% del retorno de inversión de un patrocinio en el futbol se realiza por medio de las redes sociales, por lo que la medición segundo a segundo permite ver cuáles soportes son los que de verdad están aportando al retorno de inversión de una marca y que incluso, “no es tan conveniente tener tantas marcas en el uniforme”.

“Con toda esta tecnología que rodea a los patrocinios en general, podemos ver que incluso no es tan conveniente tener tantas marcas en el uniforme. Conocer exactamente cuál es el retorno de inversión que tiene cada uno de los patrocinios, eso también ayudará a las marcas a poder hacer más eficiente este patrocinio y dedicar más recursos a la activación digital y aprovechar toda la data que se tiene del fan”, dijo Escamilla.

De acuerdo a datos proporcionados por Luis Rico, los clubes de la Liga MX suman a más de 75 millones de seguidores en redes sociales, por lo que convertir a clientes a por lo menos el 3% de ellos sería un número significativo. Por otra parte, más del 60% de los fans sienten mayor fidelidad a las marcas patrocinadoras y 58% prefieren las marcas que los involucran con su equipo.

Rico agregó que la data recopilada por tecnología en la medición de patrocinios puede realizar diagnósticos, seleccionar patrocinios e incluso “ver la factibilidad de generar ingresos con escenarios previos, no sólo para medir el resultado final”. Sin embargo, los expertos resaltan que no sólo se requiere de la medición con softwares, también una interpretación, homologación y practicidad de los datos.

De acuerdo a un conteo realizado por este diario, al torneo Guard1anes 2021 se sumaron 29 patrocinios a nivel club, tres equipos añadieron a aerolíneas y Caliente se consolidó como la marca con más presencia, pues respalda a 13 de los 18 clubes de la Liga MX. A nivel global, en el último año se añadieron Charly, Caliente y Tecate.

Otra de las estrategias con la que se reinventó la Primera División fueron los esports, pues se convirtieron en una herramienta de exposición para darle salida a los patrocinadores a través de la e-Liga MX. De acuerdo a datos presentados por Mikel Arriola, presidente de la Liga, entre las jornadas jugadas del torneo Clausura 2020 y las transmisiones de la e-Liga MX a través de Imagen, Marca Claro, Multimedios, TUDN, TV Azteca y redes sociales, logró recuperar el 90% de alcance que tuvo el torneo previo.

“Se perdieron más o menos 20% de ingresos de patrocinios en renegociaciones, pero pudieron recuperar entre 30 y 35% de lo que ya habían renegociado. Para este año se trata de mantener ese aparador abierto para que los patrocinadores actuales de los equipos también puedan tener presencia y en todo caso para los propios equipos se vuelve una muy buena herramienta con potenciales patrocinadores porque este torneo tiene mucha salida en todas las ventanas que hay en medios y redes sociales”, añadió el presidente.

Por el contrario, Javier Salinas, especialista en marketing deportivo y ex director de mercadotecnia y comercialización de la Liga MX, argumentó que, al momento, los patrocinadores en la e-Liga MX están lejos de tener un retorno de inversión favorable, pues no se ha alcanzado a comprender todo aquello que involucra el desarrollo de los esports al tratarse de un movimiento cultural digital de entretenimiento que no tiene que ver con “futbol físico llevado a la plataforma”.

“Es por eso que tiene tan pocos patrocinadores. Los patrocinadores que existen en los esports son marcas muy ad hoc al segmento y los patrocinadores que existen para los esports no les gusta la televisión, son marcas muy disruptivas que no les gustan los medios de comunicación, por ejemplo”.

Medición del fan

Así mismo, la pandemia presentó un área de oportunidad para conocer aún más al aficionado, pues su interacción digital con los clubes permitió “recolectar data con respecto a sus puntos de contacto y la forma de interactuar con las marcas por medio del equipo”, explicó Luis Rico.

Ejemplificando, en Orlegi Sports, empresa dueña de Santos Laguna y Atlas, utilizan el Big Data generado por Microsoft Salesforce, software de Administración de Relaciones con el Cliente (CRM por sus siglas en inglés), para conocer información importante de los clientes de la tienda online (lanzada apenas en 2020), de los abonados y seguidores redes sociales.

“Eso nos permite identificar quién es quién, qué es lo que consume, qué tipo de contenido, y eso nos ayuda a poder adaptar nuestra oferta y nuestra experiencia con los aficionados” dijo a El Economista, Luis Miguél Pérez, director de relaciones institucionales de Grupo Orlegi.

El estudio del fan implica un enfoque cualitativo y cuantitativo para el que también se han desarrollado herramientas tecnológicas, en Jump SMS se trabaja con la herramienta FanIAphy, a través de la cual, con Inteligencia Artificial, adicionalmente a las características psicográficas del fan, se estudian factores de geolocalización y variables para generar ingresos por medio de experiencias estudiando el journey del aficionado al interactuar con el equipo”.

Cruz Azul acorta la brecha en la fortaleza de marca

Laurence Newell, Director General de Brand Finance para México y Estados Unidos, consideró que, hasta antes de los partidos por el título del torneo Guard1anes 2021,  América, Chivas, Cruz Azul, Monterrey y Tigres, eran los equipos de la Liga MX con mayor fortaleza de marca por factores como el valor de su nómina, resultados, el tamaño del estadio y su disposición para llenarlos.

Y añadió que, debido a sus resultados deportivos, Cruz Azul podría cerrar la brecha que mantenía con Chivas, “más si ganan el torneo”. De acuerdo a datos proporcionados por el experto, en 2019 el valor de marca del Cruz Azul, diferente a la fortaleza de marca, rondaba los 90 millones de dólares, en comparación, Chivas estaba valuado en 150 millones.

También compartió que en la medición del valor de marca, uno de los atributos que los clubes fortalecieron en el último año fue el de redes sociales e impacto social.

“Una propiedad con la que los equipos pudieron seguir promocionándose y manteniendo a las marcas en la consideración de los aficionados. Hubo buenos ejemplos de marcas que pudieron hacer cosas a nivel de responsabilidad social, beneficios a favor de la sana distancia. Las marcas supieron pensar más allá de lo que usualmente hay en la vida de un equipo”, especificó.

Sin embargo, los clubes mexicanos aún están lejos de competir contra el valor de los planteles más emblemáticos del mundo, por citar un ejemplo, el equipo el Real Madrid tiene un valor de marca de 1,735 millones de dólares. Una de las limitantes para el futbol mexicano es su presencia que hasta ahora es difícil que sobrepase el mercado de Estados Unidos y, por otra parte, buscar entrar en el mercado europeo ya es una tarea nada sencilla dada la fortaleza que tienen los clubes locales.

fernanda.vazquez@eleconomista.mx