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Los atletas mexicanos no saben negociar
Hay excepciones, como lo fue Ana Gabriela Guevara o Lorena Ochoa; actualmente, Paola Espinosa o Paola Longoria son quienes marcan la pauta.
Cuando Ana Guevara anunció su retiro a principios del 2008, se acababa con ella una época dorada para el patrocinio en el deporte amateur mexicano.
Su retiro nos toma completamente por sorpresa, no sabíamos nada de esto; sin embargo, apoyamos su decisión y después de compartir esta sociedad durante más de siete años le deseamos mucha suerte en lo que ahora emprenda y estamos seguros que tendrá todo el éxito tal y como lo tuvo en las pistas , dijo entonces en un comunicado Fabiola Torres, directora de Mercadotecnia de Nike en México, empresa que auspiciaba a la atleta mexicana.
La velocista sonorense había sido hasta entonces un parteaguas en la forma en cómo era concebido el marketing deportivo en nuestro país.
Ana Guevara fue una empírica de la mercadotecnia deportiva, ella se llevaba sola, negociaba sola , asegura Claudia Ruiz, mánager de atletas como las clavadistas Paola Espinosa y Alejandra Orozco.
En sus mejores años deportivos, cuando presumía su medalla de plata olímpica y conquistaba la Golden League, Ana estaba rodeada de marcas: la firma de ropa estadounidense Nike, la compañía de gafas Oakley, la bebida energética Powerade, el banco Banamex, la panificadora Bimbo, así como Telmex y Televisa auspiciaron en diversos momentos la carrera de Guevara.
Había mucha mercadotecnia detrás de mí , explica la ahora senadora. Sabía que tenía que aprovechar los momentos que son únicos, estaba en una etapa de mi carrera deportiva en la que tenía que sacar todo el provecho posible y lo hice , reconoce la sonorense.
Sin embargo, son pocos los ejemplos que pueden darse de los atletas que han logrado conseguir, además de notoriedad por sus logros deportivos, también el reconocimiento de las marcas.
¿Qué tan difícil es conseguir un patrocinio deportivo? De acuerdo con Ruiz, el problema de los atletas es que aún no saben cómo venderse ni cuánto dinero tienen que cobrar por ser imagen de una marca.
Hay algunos que incluso se animan a hacer cosas gratis. Eso le quita valor a ellos como atletas, porque la compañía gana pero ellos no , admite.
Mauricio Ramírez, quien fue director de Marketing en Adidas México del 2007 al 2013, explica que todos los deportistas pueden ser objetivo para las marcas, aunque es un proceso complicado para que la empresa se decida a tener a un atleta como imagen para sus productos.
Lo primero es checar estrategias de la empresa; es decir, cuáles son las categorías que se quieren reforzar para, con base en eso, allegarse de activos deportivos, que ayuden a la consecución de las metas de negocio.
La marca se fija en la relevancia internacional que tiene para (ver), por ejemplo Adidas, qué relevancia nacional tiene el atleta, hacía donde va, cómo ven su proyección a lo largo de los años, el pasado y presente, saber qué ha hecho no sólo deportivamente sino cómo se ha comportado fuera del deporte, su edad, porque apoyan en mayor medida a los jóvenes , asegura Ramírez.
Quizá son estas razones, por las que los atletas mexicanos más rentables en ocasiones no están dentro del deporte amateur.
Un ejemplo de ello es la ex golfista Lorena Ochoa. De acuerdo con el reporte de la empresa Repucom Most marketable female athletes , la tapatía es la segunda atleta femenina más rentable del mundo, sólo por detrás de la futbolista brasileña Marta.
Pese a ya no competir en la LPGA, gira profesional de golf femenil, Ochoa sigue siendo la imagen de Banamex, Lacoste, Rolex, Ping, Grand Coral y E Pura.
A veces la marca se propone ser patrocinador de un atleta por varios años, por toda la vida deportiva o incluso, a veces se va más allá, como es el caso de Zinedine Zidane que ahora está retirado de las canchas y sigue siendo patrocinado por Adidas , explica Mauricio Ramírez.
Esto, según Ramírez, se debe a que la imagen que logran generar a lo largo de su carrera representan oportunidades de negocio a través del atleta y siempre es negocio para la marca contar con ese activo , explica el ex directivo.
Así, quienes han logrado extender su carrera a nivel deportivo han logrado un importante beneficio, como el defensa Rafael Márquez, que ha sido imagen de marcas como Gillette, Pepsi, y quien ha tenido su propia marca de fragancia; hoy tiene a patrocinadores como la agencia de seguros Sura, Nike, Kelloggs, entre otras.
Mientras, otros han aprovechado su momento de fama para convertirse en deportistas atractivos para las marcas. Uno de los casos más recientes es el del delantero del América, Oribe Peralta, quien incluso ha sabido mofarse de su físico para hacer una campaña con Pepsi.
Los nombres son muchos, Chicharito Hernández, Cuauhtémoc Blanco, Raúl Jiménez, y el mismo Miguel Herrera, quien ahora como estratega de la selección nacional ha sido imagen de infinidad de marcas, y así ha logrado ser redituable.
Aunque Claudia Ruiz asegura que en México se ha evolucionado en este rubro, aún hay mucho por trabajar: Al principio había que ir a ofrecerlos, promoverlos, promocionarlos con las marcas. Ha habido una evolución porque ahora las marcas los buscan a ellos.
La mayoría de los atletas no saben cuánto valen y por eso no hay un tabulador; el atleta en el deporte amateur se devalúa mucho porque la gente no sabe cuánto cuesta , explica.
Del mismo modo aseguró que son los atletas los que deben saber cómo manejar sus contratos para así recibir el mayor beneficio económico. El atleta debe responsabilizarse por sus contratos. Ellos son quienes deben firmar no sólo por cuestiones legales, sino también porque con ello crean una responsabilidad y quitan intermediarios, lo cual es más benéfico tanto para ellos como para la marca , concluyó.
Marketing en el deporte