Santos Laguna: un proyecto de marca, capital humano y TSM

Santos Laguna atravesó por su primera temporada con los cambios en la estructura de la organización y con 10 años cumplidos del Territorio Santos Modelo (TSM). El presidente del club, Dante Elizalde Gómez, charló con El Economista sobre su enfoque para dirigir (actualmente) al sexto equipo más valioso de la Liga MX.

—¿Cual es tu filosofía en la administración de los recursos en el equipo?

Tenemos un alto contenido de responsabilidad social. Nuestra estrategia principal se basa en este principio, y después buscamos la estructura, los procesos y la infraestructura. Prueba de esto último es el complejo TSM, que es punta de lanza en modernidad y calidad de los servicios en México y en Latinoamérica.

—¿Cuál es el activo con mayor valor en el club, la plantilla o las instalaciones?

El principal recurso de la empresa es su capital humano, entendiéndolo como la plantilla de jugadores, los funcionarios que forman parte de ella. Las instalaciones también han representado una gran inversión y son un activo muy importante, y también lo que genera la marca. El tema de colocación de la marca es fundamental para nosotros, y prueba de ello es el crecimiento que ha tenido derivado de los éxitos deportivos. Es una especie de círculo virtuoso que se compone de pilares que deben de cuidarse para mantener el equilibrio.

—¿Cual es el valor de la marca Territorio Santos Modelo?

La marca TSM está vinculada con la sociedad del inmueble. De la última valuación, estamos cerca de los 100 millones de dólares, únicamente por lo que corresponde a la marca, incluyendo los activos que están dentro.

—En el 2016 comenzó el proyecto de mejoramiento del complejo deportivo TSM, con la construcción del primer centro comercial y de entretenimiento con una inversión de 600 millones de pesos. ¿Cuánto más se ha invertido y qué etapas faltan?

Se concluyó la primera etapa del complejo deportivo cultural y social, que se compone del estadio y el Centro de Alto Rendimiento, que incluye una casa club donde habitan 45 jóvenes talentos que buscan un lugar en el primer equipo.

La segunda etapa está proyectada para el centro comercial y estamos por iniciar la construcción. Esta inversión implica 800 millones de pesos, que serán aplicados en este rubro. Y después viene una fase 3, que viene a largo plazo.

—¿Cómo se firman los acuerdos con las empresas que ocupan lugar en el TSM?

Tenemos a los socios fundadores, que son empresas patrocinadoras que se sumaron al proyecto durante la construcción, y que son pilares para lograr la construcción del complejo. Después viene una serie de patrocinadores oficiales, que forman parte del catálogo y están asociados con la marca a través de un contrato, que entre otros beneficios tiene el uso de la marca Santos.

Tienen presencia en el estadio, en camisetas en el Centro de Alto Rendimiento, en nuestra página de Internet. Hay un sinnúmero de beneficios que se otorgan dependiendo del monto y del nivel de vinculación que esas empresas pretenden. Buscamos tener un patrocinio vivo, en donde la marca que decida asociarse con nosotros tenga un retorno de su inversión constante.

—¿Cual es el periodo de tiempo de los contratos firmados con las empresas que están en el TSM?

Son contratos multianuales. Diría que en promedio nuestros contratos tienen una vigencia de cinco años, pero contamos con patrocinadores que tienen más de 15 años. Entonces, tenemos una mezcla bastante estable de patrocinadores.

—¿Cuál es la filosofía que sigues en inversión de fuerzas básicas?

Buscamos el equilibrio financiero y el deportivo, y lo entendemos como pilares relacionados y vinculados, y buscamos que siempre sea superavitario, no sólo en lo económico, porque medir el éxito de una institución deportiva por la rentabilidad es peligroso, y lo que pretendemos es tener una sana mezcla entre jugadores formados en la cantera y la contratación de jugadores extranjeros para después fortalecerlos. Eso va a permitir su maduración dentro de la cancha de juego, y después rentabilizar la operación.

Traemos extranjeros que no sólo nos brinden soluciones dentro de la cancha, sino también fuera, que sean personas de valor en el mercado internacional.

—¿Cuál es el proyecto a futuro con las fuerzas básicas?

Hoy somos el equipo que más invierte dinero en fuerzas básicas. Los 45 jóvenes que viven en las instalaciones de nuestro complejo forman parte de esta inversión a futuro.

Tenemos ocho jugadores canteranos formando parte del primer equipo que están completamente vinculados con los valores de la institución, los cuales proyectan en el terreno de juego, y se ve robustecido con el talento extranjero. Esto nos permite sacar periódica y paulatinamente talento, pero sin descuidar el futuro. Entonces, cuando sale un jugador a la venta es porque ya tenemos en casa a su sucesor, y cuando me refiero a que ya tenemos quizá no me refiero únicamente a un jugador de cantera, sino también un extranjero que llegó aquí a terminar su proceso formativo.

—¿Cuánto le cuesta a Santos producir un jugador de fuerzas básicas?

Es muy variable, pero aproximadamente estamos invirtiendo 200 dólares diarios por cada joven. Llegan jóvenes a nuestras categorías formativas, que se componen de una pre selección desde los 13 años, Sub 14 y Sub 15, Sub 17 y Sub 20.

—¿Cuales son los avances del proyecto de construir academias en Estados Unidos?

Este proyecto es parte fundamental de la estrategia marcada para Santos Laguna en el futuro inmediato. Es un tema estratégico de Orlegi Sports y nos sirve para generar vínculo con los aficionados en la Unión Americana y para la detección y el desarrollo de talento de jóvenes mexicoamericanos.

Estados Unidos es un mercado natural, sobre todo en Texas, California y Chicago. Hoy tenemos en México 90 academias de Santos Laguna, el desarrollo de fuerzas básicas es la manera de generar valor.

—¿Cuántas academias piensan abrir en el 2020 en Estados Unidos?

El número de academias no está determinado, pero la primera estará en la ciudad de Dallas, Texas.

A través de nuestro contrato con Fox Deportes, vamos a entrar con mucha fuerza en aquel mercado. Además con nuestro patrocinador de ropa, Charly que va a iniciar operaciones en Estados Unidos.

—¿Cuál es el registro de base de aficionados que tienes de Santos?

Hay de bastantes tonalidades en intensidad, pero del aficionado fiel que nos sigue debemos de estar en una base de 3.5 millones, y después tenemos muchos simpatizantes.

—¿Cómo se dividen los derechos comerciales de club?

En cuanto a ingresos, los patrocinadores son gran parte, el game day es otra que se compone de taquilla y esquilmos el día del evento. Los derechos de transmisión y otros ingresos diversos, se dividen en partes equilibradas. Es la mezcla idónea para mantener esta parte financiera solvente y con equilibrio.

—¿Eres accionista de Grupo Orlegi?

No, para nada. Yo soy un empleado, yo no tengo un paquete accionario.

marisol.rojas@eleconomista.mx