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Tri Femenil: el reto de ser una marca única
En la última década, hay más visibilidad hacia jugadoras, clubes y selecciones y se potencian alianzas comerciales, aunque la FMF no busca una marca femenil independiente.
Cuando Mónica Vergara saltó a la cancha del Mundial Estados Unidos 1999, vistiendo la playera del Tri, su ilusión estaba en el mero hecho de representar a su país, que hacía su debut en una Copa del Mundo femenil. No tenía miles de seguidores en Twitter, no causaba sensación en Tik Tok ni esperaba ingresos por mencionar el nombre de una marca. El enfoque de Mónica y el de sus compañeras era lograr una hazaña de la que algunos cuantos se enterarían si la televisión decidía transmitir unos segundos de sus partidos.
A 22 años de distancia, Mónica es la directora técnica de la selección mexicana femenil mayor y sus jugadoras son embajadoras de marca, líderes en redes sociales y el público ya puede ver sus partidos desde una pantalla de celular en cualquier lugar del mundo.
Tenemos que entender que la industria del futbol femenil va creciendo, ya lo vimos en el Mundial de Francia (2019) con entradas y afición récord en la TV; como cualquier industria, con el crecimiento vendrán cosas mejores”, analiza Yon De Luisa, presidente de la Federación Mexicana de Futbol (FMF).
La FMF ha dado un paso en la individualización de marca de la selección femenil al vincularla con Frida Kahlo, la primera alianza comercial separada del Tri varonil. Las demás relaciones son con patrocinadores compartidos: Adidas, Coca-Cola, AT&T, Banorte, ADO, Hyperice, Xiaomi, Izzi, Visa, Lala y Betcris (hay dos más que solo aparecen con la varonil: Corona y Gasolineras G500).
“La selección femenil se ha convertido en otro producto de la marca selección de la FMF, que está explorando cómo se puede explotar comercialmente, qué alianzas, beneficios y proyección les puede traer”, señala Claudia Pedraza, investigadora especialista en temas de género y deporte.
No obstante, aclara que esto no significa un cambio de fondo: “hay que tener cuidado en declarar que esto automáticamente mejora las condiciones del futbol femenil. Sí mejora la gestión de patrocinios y alianzas, pero por sí sola no se traduce en mejoras en las condiciones estructurales para la profesionalización del futbol femenil. Es un paso muy importante, hay que reconocerlo, pero no implica dejar de mirar las otras cosas ausentes”.
Tanto Pedraza como Alejandra Padín, egresada de un posgrado en creatividad y publicidad en Barcelona, coinciden en que hay un cambio de paradigma de la FMF hacia el Tri femenil desde hace una década, impulsando mayor atención e individualidad de la marca.
“Antes se arrastraba esa inercia que ha imperado desde el inicio de las selecciones femeniles oficiales, la de la atención en segundo término, una especie de trabajo remanente donde los recursos, gestión de espacios y patrocinios se daban en términos de lo que se podía conseguir, lo que sobraba y no en términos de lo que se necesitara.
“Desde 2014 empezó la planeación de la Liga MX Femenil, con la incursión de más mujeres a girar este esquema de atención remanente a uno de atención prioritaria. Ya se ponen en el centro las necesidades femeniles y esto permite que los procesos de selección empiecen a pintar de forma distinta tanto en lo deportivo, con intención de elevar el nivel, y en lo comercial, con la intención de convertirlo en un producto de marca atractivo”, destaca Pedraza.
“El manejo de la marca selección ha tenido una evolución tanto a nivel varonil y femenil. Ahora, en la femenil ha sido el reto de intentar verla como un producto con potencial. Hay que ser realistas, todavía no llega a ser lo que vende la varonil, pero como marca tal cual y de posicionamiento tiene muchísimo potencial sobre todo en el contexto que estamos viviendo como sociedad: el exaltar a las mujeres, potenciar valores como la fortaleza, respeto, orgullo, tienes alrededor una serie de proposiciones de gran valor que puedes agarrar para potenciar la marca”, destaca por su parte, Alejandra Padín.
¿Qué hace falta para mejorar?
El objetivo primordial del Tri Femenil sigue siendo la clasificación al Mundial 2023, pero también un perfil comercial robustecido, de acuerdo con lo que respondió Yon De Luisa a El Economista.
¿Cuáles son los objetivos de la FMF para generar relaciones comerciales que sean exclusivas de la selección femenil?
“Hemos trabajado los últimos años por una vida adicional, no independiente, pero sí una vida complementaria de la selección femenil (respecto a la varonil) y esta primera alianza (con la marca Frida Kahlo) es el ejemplo de lo que podemos lograr (…) Nos hemos tratado de unir a marcas responsables y robustas nacionales e internacionales; seguramente, en próximos meses, veremos más marcas que se vayan uniendo al tema femenil, específicamente. Son decisiones de industria que llevan su maduración y esperamos que en 2023 podamos tener más de estas marcas aliadas”.
La Liga MX Femenil ha sido una plataforma para el crecimiento exponencial de los aficionados. De acuerdo con su balance tras el último torneo (Guardianes 2021), la liga reveló que alcanzó un total de 4.5 millones de espectadores, con un promedio de audiencia de 899,000 personas en cada jornada.
“Esto tiene que ver con el impulso que se le ha dado en general al futbol femenil por parte de la FIFA y el golpe mediático del Mundial 2019 (en Francia), también acompañado del contexto social de movimientos feministas en Latinoamérica y el mundo, que han reivindicado los diferentes espacios para las mujeres, sumado a que cada vez más mujeres se incorporan al mercado laboral y esto las convierte en un target muy importante para las empresas deportivas”, comenta la académica, Claudia Pedraza.
Otro dato proporcionado por la Liga MX Femenil es que en México tiene alrededor de 33.5 millones de aficionados, de los cuales el 51% son hombres. Este es un punto que debe utilizar el Tri Femenil para su desarrollo comercial, explica Alejandra Padín.
“Falta una buena estrategia, porque ahora los esfuerzos han sido hacia mujeres, buscando, por ejemplo, a marcas de productos solo para mujeres y no va por ahí, debe ser una estrategia de patrocinios en la que puedas vender la marca como algo universal. Muchos equipos e instituciones cometen el error y tienden a pensar que la selección femenil tiene que ir dirigida a mujeres y eso es completamente incorrecto. Aunque esté conformada por mujeres y aunque hablemos en femenino, tiene que estar dirigida a hombres y mujeres por igual, no segmentarla porque entonces no la posicionas.
“Muchos hombres se ven identificados con las causas que tienen que ver con mujeres, se unen a los movimientos. La selección femenil no debe ser exclusiva de mujeres ni feminista, tiene que estar dirigida a todos, esa estrategia de patrocinios debería estar enfocada en un público más general y, así, muchas marcas podrían sumarse porque no se verían ajenas. Por mencionar algo muy exagerado, una marca de llantas, ¿por qué no podría estar patrocinando?”.
Los tiempos han cambiado desde que Mónica Vergara representó al Tri en el Mundial de 1999. En enero de 2021 se convirtió en la primera entrenadora de la selección mayor y desde entonces acumula siete partidos, de los cuales, cinco se han disputado en Europa, Asia y Estados Unidos.
Pese a que los resultados no han sido los deseados, está consciente de que comanda una generación diferente en actitudes y posibilidades: “Las jugadoras están súper comprometidas, tienen la ambición de mejorar cada partido y me siento muy orgullosa porque es una generación muy joven que está cambiando su mentalidad, hábitos y yo sé que esto a mediano y largo plazo nos va a dar los resultados que estamos buscando”.