New Era extiende rugido comercial de Pumas

Pumas confirma que su fórmula comercial no depende de títulos. Aunque el equipo no es campeón de Liga MX desde 2011, sigue extendiendo su rugido en negocios y la prueba más reciente es su vínculo con New Era, empresa especializada en gorras.

“Esta prenda significa un símbolo de identidad y pertenencia a un club que representa valores universitarios en distintas categorías. Nos habíamos tardado en impulsar que haya esta identidad como símbolo a nuestra pertenencia”, mencionó el presidente del equipo, Luis Raúl González, en la presentación del acuerdo a partir del torneo Apertura 2024.

Pumas cuenta con 17 patrocinadores en su sitio web oficial, siendo 3 los que ocupan mayor espacio: Nike, DHL y Mifel. En el caso de New Era, no se suma como patrocinador, sino como licenciatario, por lo cual no pagó nada para vincularse con el club, aunque sí otorgará alrededor del 15% de las regalías por la venta de las gorras, de acuerdo con una estimación externa.

El contrato inicial es por 3 años y “en el segundo (2025), vamos a platicar para tener otros tres o incluso un contrato de mayor plazo. En el caso de MLB, NFL y NBA tenemos 10 años más de contrato, entonces, será lo que Pumas nos deje. A nosotros no nos cuesta este vínculo porque somos un licenciatario. Vendemos y cuando lo hacemos compartimos un porcentaje de esas ventas con Pumas, pero no somos un patrocinador”, reafirma a El Economista, David Pérez Padilla, vicepresidente de New Era Cap en Latinoamérica.

New Era lanzará un total de 58 diseños de gorras de Pumas, aunque en su primera etapa, a partir de este 3 de octubre, ya están disponibles 33. Los precios oscilan entre los 649 y 999 pesos. Se venden entre tiendas físicas y online.

“Esto es parte del primer paso, que los fans de Pumas y los universitarios de la república nos den su preferencia y estoy seguro que lo vamos a lograr. El segundo paso es aprender de nuestros consumidores y fans, de los modelos que les gustaron más para que en el mediano y largo plazo podamos generar otra colección basada en eso, porque hay universitarios desde Cancún hasta Tijuana”.

Pumas se convierte en el equipo número 14 de 18 que integran la Liga MX que tiene un vínculo con New Era. Dentro de esa cartera, destaca que la empresa de origen estadounidense también es licenciataria de América, Chivas y Cruz Azul.

El contrato con New Era representa un zarpazo al plan comercial de Pumas. Antes no se pudo lograr porque Nike tenía una cláusula que impedía al equipo vincularse con otra marca para vender sus productos oficiales, hasta la renegociación de 2023.

Así lo explica a este diario, Manuel Martínez, director de Stamina Sports, empresa que Pumas contrata para todo el tema de licenciamiento de marca para productos oficiales desde 2018 y que continuará con el equipo hasta 2026.

“Antiguamente estaba vetado por Nike el que hubiera una colaboración entre Pumas y otra marca porque argumentaba que había un conflicto en el canal de distribución, aunque la verdad es que la venta de gorras para Nike es simbólica respecto al resto de indumentaria que vende, pues lo que el aficionado quiere es el jersey.

“Fue mucho de empujar para que vieran que este tipo de alianzas no afectan, incluso, una gorra New Era se vende mucho más cara que una Nike. El precio no era un impedimento y, por otro lado, Nike está mucho más enfocado a lo que pasa en la cancha y New Era es más de estilo de vida”.

Manuel Martínez destaca que las finanzas de Pumas están sanas por lo menos desde hace 6 años, cuando la presidencia estuvo a cargo de Leopoldo Silva y, ahora, de Luis González.

“Las finanzas del club son sanas, diría que todos los patrocinadores a la fecha tienen longevidad por los próximos 4 años. Más bien hoy el tema es que por el logotipo enorme de Pumas que ocupa casi toda la playera ya no cabe un patrocinador más”.

Pumas no ha ganado un título desde 2011. En 2015 y 2020 estuvo cerca al ser subcampeón de Liga MX ante Tigres y León, respectivamente, mientras que en el plano internacional perdió la final de la Concachampions en 2022 ante Seattle Sounders.

Sin embargo, esa final del torneo Apertura 2020 a cargo del entrenador Andrés Lillini incentivó una nueva ola de pasión en sus aficionados, además de la presencia de figuras emergentes como Juan Dinenno, Johan Vásquez, Julio González y César ‘Chino’ Huerta. Además, han calificado a 4 de las últimas 6 fases finales, incluyendo las semifinales del reciente Apertura 2023.

“Es un equipo bastante noble, en función a que por un lado está la afición de Pumas y por otro está todo el alumnado y ex alumnado de la UNAM (Universidad Nacional Autónoma de México). Es un equipo que difícilmente te cae mal y, aunque no le vayas a Pumas pero pasaste por las aulas de la universidad, eres un potencial comprador de un producto oficial”, define Manuel Martínez.

A él le toca impulsar acuerdos por las licencias del club, por ello habla de su experiencia: “Al final, te sientas a la mesa de negociación y buscas exaltar los valores de la universidad y decir que es un ángulo distinto desde el punto de vista comercial. No creo que el equipo sufra desde lo comercial, en otras épocas puede que sí, pero ahora veo que van 2 administraciones bastante sanas en lo económico”.

Pumas visitará a Toluca este fin de semana en la Jornada 11 del Apertura 2024. Actualmente ocupa el quinto lugar de la tabla general, sólo detrás de Cruz Azul, Toluca, Tigres y Monterrey, lo que le daría un pase directo a la Liguilla.

Visión de New Era con Liga MX

Por su parte, el vicepresidente de New Era en Latinoamérica agrega que le gustaría tener las licencias de los 18 equipos de Liga MX, como lo hace con todos los clubes de la Liga Mexicana de Beisbol (LMB) y Liga Mexicana del Pacífico (LMP).

“Sería fascinante. He platicado con Mikel (Arriola, presidente de la Liga MX) y Juan Carlos (Rodríguez, comisionado de la Federación Mexicana de Futbol) en un par de ocasiones, el interés de New Era claramente es estar con toda la liga, me parece que con la nueva administración está haciendo cosas muy interesantes y profesionales. Ojalá podamos llegar a una relación como la tenemos con NFL, MLB o NBA. Hacer un contrato con la liga representa muchos beneficios para la liga, aficionados y equipos que a lo mejor no son tan favorecidos con números en términos de afición o dinero”.

Desde la experiencia de Pérez Padilla, la Liga MX genera menos ingresos en merchandising que los circuitos de beisbol, a pesar de que el futbol es el deporte con mayor número de seguidores a nivel nacional.

“Hay mucho camino que recorrer en términos de convertir al aficionado en comprador de merchandising, no nada más de gorras, sino de otros artículos. Si comparamos el número de aficionados contra el número de unidades vendidas de Liga MX es mucho menor que en LMB o LMP. Hay un camino que estamos tratando de empujar para convertir esa inmensa afición en dinero de productos de consumo”.