La marca no se crea ni se destruye, solo se transforma: El rebranding para reconectar

El branding es una estrategia utilizada en mercadotecnia para darle la esencia y autenticidad al negocio. De esta manera el cliente puede sentirse identificado y recordar a la marca con facilidad.

Dentro de este contexto, hay marcas que no han cambiado su branding debido a que su estructura está consolidada y todo mundo las identifica, como en el caso del logo de Coca Cola y el mensaje de unión familiar o el logo de Chanel que no se ha modificado desde su creación, pero esta estrategia no solo se enfoca en lo visual.

Por ejemplo, al pensar en la estética y esencia de los negocios como Burger King o McDonalds durante la década de los noventas y compararlos con los diseños actuales, podemos notar que el enfoque de antes estaba dirigido a los niños y el mobiliario era más colorido, pero en la actualidad el mensaje es hacia a un consumo más sano y se ha optado por un estilo minimalista con colores neutros.

Estos cambios son parte del rebranding, es decir, cambiar la estrategia de mercadotecnia, como el cambio de colores, valores, procesos e incluso la localización del lugar, con la finalidad de volver a conectar con la audiencia.

Errores más comunes del rebranding

En el caso de los pequeños negocios que han disminuido sus ventas, no llegan a los clientes ideales o no hay claridad sobre qué quieren transmitir, es una oportunidad para volver a crear una nueva identidad, sin perder su esencia.

De acuerdo con Rita Rodríguez, consultora de mercadotecnia y publicidad, uno de los errores más comunes al momento de crear una estrategia de rebranding es solo cambiar el color o el logotipo. Por lo tanto, estos son los errores más comunes al intentar implementarlo:

• El rebranding no está relacionado a un cambio radical, a menos que el negocio lo requiera, pero no es forzoso hacerlo.
• No significa implementar cada tendencia al negocio con tal de que sea relevante.
• El rebranding no está enfocado únicamente al contenido digital y la activación de todas las redes sociales posibles.
• No implica contratar a influencers.

¿Cuándo es necesario hacer un rebranding para el negocio?

Por otra parte, Tulio Ramoni, estratega de branding y marketing menciona que uno de los motivos por los que un pequeño negocio debe considerar el rebranding es por la necesidad del mercado y reforzar la narrativa de la marca para volver a conectar con los clientes.

“Por ejemplo, tengo una marca de primera generación, un proyecto con diez años. En este caso tenemos que analizar al mercado al que estoy conduciendo, los recursos para crecer, como ha sido mi generación de marca, si realmente comunica lo que necesita ser”.

En tanto, el rebranding funciona bien con las empresas familiares, debido a que al momento de incursionar en la digitalización, necesitan una identidad distinta a la que tenían antes para obtener reconocimiento de nuevos mercados y ampliar el nicho.

Consejos para hacer una buena estrategia de rebranding

Rita Rodríguez menciona que los pequeños negocios pueden enfocarse a la innovación, que no necesariamente es tecnológica, sino emplear nuevos métodos en sus procesos para distinguirse de la competencia.

Asimismo, pone como ejemplo el negocio de los gimnasios, los cuales ofrecen el mismo servicio y existen desde pequeños negocios hasta grandes cadenas, pero el valor agregado se puede dirigir a los elementos de seguridad en las máquinas o el constante mantenimiento, lo que proporciona un punto bueno ante los clientes y prospectos.

En tanto, buscar una nueva narrativa también funciona para el rebranding de un negocio, el cual se basa en crear impacto y claridad con el cliente. “Cuando traes esta nube o niebla de marca, la limpias, la traduces a una comunicación más fluida”, menciona Tulio Ramoni.

Aunque las pequeñas y medianas empresas (pymes) no tengan suficiente presupuesto para contratar a más de un especialista para el rebranding, pueden optar por cambiar procesos que están a su alcance, que va desde nueva pintura, lema, valores e incluso mejorar la atención al cliente.

¿Cómo saber si la nueva estrategia fue exitosa?

El primer acercamiento a los resultados es la interacción de los consumidores con el negocio; si ha incrementado, qué dudas han tenido sobre el cambio o incluso si se presenta el disgusto y molestia en los clientes.

Dichos resultados, aunque no son medibles con precisión, pueden dar un primer resultado como en los mensajes recibidos en redes sociales, si se genera interacción en las publicaciones y qué es lo que comentan sobre el cambio.

“En un proceso de rebranding, la marca debe estar muy atenta, porque el proceso es un pilar fundamental para que el negocio pueda estar abierto a escuchar”, aconseja Rita.

Otro punto que se puede preparar antes de hacer el rebranding es comparar los indicadores de ventas y cómo cambian conforme al cambio. No importa si las modificaciones son mínimas como la narrativa, colores o incluso cambio de localización porque al final impactan positiva o negativamente en el negocio.

En tanto, los cambios en el pequeño negocio se notan en un plazo mínimo de tres meses, tiempo que funciona para saber si la estrategia va por buen camino, en caso de ser así, al cumplir los seis meses se obtienen resultados más precisos, pero Rita aconseja que un año sería el referente óptimo para conocer si la estrategia fue exitosa.