Para crecer, hay más de un camino

La dupla Philip y Milton Kotler proponen en su libro “8 maneras de crecer. Estrategias de marketing para desarrollar tu negocio” diversos caminos para impulsar a el desarrollo de las empresas, que pasan por la responsabilidad social, ganar cuota de mercado, comprometerse con l clientes, tener una marca potente, innovar en productos y servicios, entre otros. La que es transversal a todas éstas es la de impulsar al recurso humano.

Nadie disiente de Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno. Milton por otro lado es experto en mercadotecnia y gestión y es calificado como una autoridad en Estados Unidos y China. En su obra de 315 páginas no sólo explican cada una de sus ocho estrategias de crecimiento, en las que de una forma práctica plantean una serie de preguntas que toda empresa debe responder para rediseñar su programa de desarrollo.

¿Hay grasa superflua en nuestro sistema? ¿Hay algún segmento de nuestro mercado que ya no vaya a ser rentable? ¿Qué zonas geográficas ya no serán rentables? ¿Cuáles de nuestros productos o servicios están perdiendo dinero? ¿Perdemos dinero con algunos clientes? ¿Estamos aprovechando los sectores con bajo coste de capital? Son algunas de las preguntas que las empresas deben plantearse.

Hay empresas que lo han hecho con éxito. En México resaltan los casos de Coca Cola, que amplió su cuota de mercado con las heladerías Santa Clara; Grupo Romo, que entendió las necesidades de los clientes; Willward Brown que ha construido una marca de gran valía; Mapfre y su programa de lealtad; Auditsa, que ha tenido una expansión internacional; las alianzas de Aerolíneas Ejecutivas; Walmart de México y su programa de responsabilidad corporativa e Interfactura, ejemplo de colaboración con ONG.

Una marca poderosa

Para Federico Álvarez Kuri, vicepresidente de Millward Brown, la receta de la dupla Kotler es una combinación de estrategias. En las que sin duda, la más relevante para él, es contar con una marca poderosa.

“En nuestro caso es todo, trabajamos con fundaciones, con grupos de ayuda para clientes específicos, mientras tengas las metas claras o como dice Kotler en su libro mientras sepas a dónde vas –porque- los caminos son muy variados”.

Millward es una de las consultorías de investigación de mercado más grandes de México, emplea a 300 personas en nuestro país y a 15,000 alrededor del mundo. Uno de los aspectos que hacen valioso su trabajo es dar sentido a los millones de datos que reciben de múltiples fuentes.

Y este mix equilibrado de tecnología e interpretación de la información lo hacen realiza su recurso humano, por lo tanto “es responsabilidad de la compañía dota a la gente de capacidades para promover y detectar áreas donde hay espacios en blanco, en las que no estemos siendo contundentes, y ayudar a esa gente a levantarse, si es la correcta”, señala el ejecutivo.

Crecimiento para todos

Walmart de México ha dado un gran impulso a su programa de desarrollo de proveedores, sobre todo de micro, pequeños y medianos negocios, incluso en zonas marginadas. Más que una línea de su responsabilidad social corporativa, se trata de un eje de su estrategia de crecimiento, que incluye, por supuesto, al recurso humano.

“Desarrollar proveedores es la estrategia más importante de nuestro negocio. En nueve años más tenemos que duplicar el tamaño de la empresa y para eso necesitamos proveedores, y en muchas áreas hay que desarrollarlos. Para nosotros, desarrollar proveedores es fundamental para la supervivencia de la empresa”, señala Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de Walmart de México.

Esta expansión permitirá a la empresa ofrecer un plan de desarrollo a sus más de 200,000 empleados.

“El año pasado promovimos a más de 20,000 personas a un nivel superior, y es algo que podemos hacer si continuamos creciendo. También hay que dar a esa gente la mejor capacitación posible y los deseos de hacer carrera. El comercio no requiere mucha especialización, si sabes ordenar cosas y tienes pasión, ya tienes un empleo, pero una vez que ya estás ahí cómo haces para crecer. Es parte de lo que en recursos humanos tenemos que desarrollar, y es un gran reto”, indica.

Walmart tiene sin embargo, ejemplos para presumir: “En marzo se jubila el vicepresidente de Bodega Aurrerá luego de 41 años en la empresa, pero entró a los 16 como empacador. Cuando tienes esa proyección de crecimiento y mejoras tus ingresos, haces carrera y es cuando la gente se queda”.