Podcasts y playlists, estrategia de marcas para conquistar a las nuevas generaciones de clientes

Atraer clientes siempre ha sido la prioridad de las marcas, pero ahora, uno de las prioridades que tienen es conquistar a las nuevas generaciones, como la Z, que a diferencia de las anteriores, tiene hábitos basados totalmente en el mundo digital y no consumen publicidad de la forma tradicional, por ello hay que detectar dónde están más tiempo y qué consumen.

Una de las ubicaciones donde tienen mayor presencia son las plataformas de streaming de música como Spotify, que desde el comienzo de la pandemia incrementó el número de escuchas de la generación Z, pues 56% aseguró escuchar más música que antes y otro tipo de contenidos como podcast, que desde la pandemia aumentaron su consumo 90%, revela el reporte anual Culture Next 2022 de Spotify, que analiza cómo la generación Z y los millennials entienden y se sumergen en el streaming de audio y la cultura en general. Esto representa una oportunidad para las marcas para acercarse de forma innovadora, no solo con anuncios.

“El audio ayuda a la marca a impactar a la audiencia. Cuando a la gente le hablas al oído, lo guarda para hacer una compra o investigar sobre tu producto. La gente está cansada de la contaminación visual por todo lo que está pasando en el exterior, quiere cerrar los ojos, relajarse y ahí es donde entra el audio para acompañarlo, por eso prefieren escucharlo más. El audio en esta pandemia ha ayudado a la gente a liberarse”, explicó en entrevista con El Economista, Andrea Rivera, jefa de Ventas de Publicidad en Spotify México

Detalló que antes la preocupación para las marcas eran los millenialls, se buscaba saber todo sobre ellos, pero una vez resuelto esto, ahora hay que cautivar a los más jóvenes, la generación Z aunque sin descuidar a los demás usuarios, pues cada vez m´as consumen recursos digitales.

De acuerdo con el estudio Audio Digital 2022, realizado por IAB México en colaboración con Spotify, un 92% de los usuarios consume música en formatos de audio digital, seguido del podcast en 43% y programas de radio en vivo / directo.

¿Cómo potenciar?

Para cultivar a más clientes, no basta con ofrecer buenos precios productos atractivos, hay que dar contenidos de valor, por lo que innovar en creacion para plataformas de streaming puede hacer la diferencia.

En ese sentido, las marcas pueden incursionar en la creación de podcast, crear playlist o si prefieren, con anuncios tanto en la plataforma como integrarse a los podcasts exclusivos.

Al respecto, Rivera mencionó que con los podcast exclusivos, las marcas pueden pautar menciones en esos contenidos que llegarán a comunidades ya creadas, todo dependerá del sector al que se enfoque la marca.

En caso de querer crear un podcast, lo primero a definir es el objetivo del mismo: ofrecer entretenimiento, educación, apoyo de salud, tips de estilo de vida, entre otros, dependiendo lo que la marca venda. Lo importante es no verlo únicamente como un negocio.

“No hay que verlo como emprendimiento, es un recurso para llegar a clientes con fines de entretenimiento, educación y salud mental”.

Otra opción es crear los famosos playlist personalizados en los intereses de los clientes. Por ejemplo, si la marca es de belleza, se pueden recopilar canciones que más prefieran los clientes y agruparlos en listas con nombres como “canciones para maquillarte”, “ritmo para tu skin care” “comprar feliz tu maquillaje”, entre otros, todo dependería de a creatividad y meta que se tenga.

Tanto para hacer podcasts como playlist, hay que conocer qué buscan en los contenidos. En el caso de la generación Z, el reporte de Spotify revela lo siguiente:

1. Salud mental para entenderse y vivir mejor
2. Contenido para obtener respuestas a problemas
3. Contenido de décadas anteriores porque les recuerda que las cosas van más fáciles
4. Que les permitan identificarse para ser seres diferentes, no encajar con lo habitual
5. Historias que quieran contar sobre sus vidas

Uno de los comportamientos que el estudio detectó es que la generación Z también gusta de la astrología, pues más de 10 millones de playlist han sido creadas con temáticas de horóscopos.

Marcas en acción

Ejemplo de marcas que han usado esta plataforma para acercarse a más personas es Adidas Nite Jogger que creó una experiencia digital personalizada recopilando los "rasgos sónicos" de la actividad de reproducción nocturna de los oyentes para diseñar una playlist personalizada única para cada persona. La campaña acumuló 32.4 millones de impresiones y más de 9 millones de visitantes únicos.

Mercado Libre también se ha sumado para distribuir los anuncios con mensajes personalizados a las audiencias, con enfoque en la generación Z.

“Las pruebas que hemos hecho en los podcasts han sido relevantes, por lo que es una estrategia que pensamos seguir impulsando significativamente”, indica el reporte.

Otro de los casos recientes es la playlist de Strager Things, que recopila las canciones que más escucha la persona y que le salvarían la vida en caso de que "Vecna" los capture.

Dentro de esto, se pueden incorporar dinámicas para interactuar con la audiencia y que así, se sientan más conectadas, ya no ser solo una persona más que compra sino una parte crucial de la marca.

“Si les hablas en su idioma, personalizas, segmentas bien, tienes música adecuada, sabes los insights que están buscando los clientes, en ese momento les llamas la atención y tienes la respuesta que tú quieres“, finalizó Rivera.