Coca-Cola entra al mundo del expresso macchiato

Coca-Cola anunció el viernes pasado que adquirirá la cadena de cafetería británica Costa, la segunda cadena de café más grande del mundo, por la suma estratosférica de 5,100 millones de dólares, en lo que parece ser una clara estrategia para reconfigurar su portafolio de negocios en una época en la que los consumidores se están alejando de las bebidas azucarada y carbonatadas.

El gigante del sector de las bebidas, con sede en Atlanta, describió el acuerdo propuesto como una entrada necesaria al mercado mundial de café en expansión. “Las bebidas calientes es uno de los pocos segmentos del paisaje total de bebidas, donde Coca-Cola no tiene una marca global”, comentó James Quincey, presidente y director ejecutivo de Coca-Cola, tras anunciar la compra. El acuerdo también ofrecerá a Coca-Cola una mayor presencia minorista en Europa y China.

Con su sede en el Reino Unido, Costa sirve sus cafés en más de 30 países en Asia, Medio Oriente, África y Europa, pero no tiene presencia en los Estados Unidos. La mayoría de sus casi 4,000 tiendas se encuentra en Gran Bretaña, donde la compañía genera la mayoría de sus ventas.

Además de cafeterías, Costa tiene máquinas de café de autoservicio en tiendas de conveniencia y en gasolineras.

“Coca-Cola enfrenta el problema a largo plazo de que las personas se están alejando de los refrescos y se dirigen hacia bebidas más saludables o más funcionales como el café”, dijo Jonny Forsyth, analista global de bebidas de Mintel.

“Hace 20 años, la gente tomaba un café por la mañana y una Coca por la tarde. Ahora es más probable que los consumidores de hoy tengan un café caliente por la mañana y un café frío por la tarde”.

“Si bien los consumidores estadounidenses son los principales impulsores del cambio, los clientes en Asia, América Latina y Medio Oriente también están comenzando a buscar distanciarse de la Coca”, comentó.

La compra de Coca-Cola ocurre pocos días después del acuerdo al que llegaron Nestlé y Starbucks por 7,000 millones de dólares para vender café Starbucks a granel en autoservicios con el objetivo de revitalizar su negocio de bebidas calientes, ya que los expertos dicen que se ha estancado, especialmente entre los clientes más jóvenes.

Quincey dijo, en una conversación con inversionistas, que los Millennials están dispuestos a gastar su dinero en bebidas, pero que están buscando opciones más diversas.

El ingreso de Coca-Cola en el sector de los cafés la convertiría en una “compañía total de bebidas”, de acuerdo con los materiales de presentación de los inversionistas.

El fatal destino de las sopas Campbell’s

“Cuando entro a un salón de clases y miro a los estudiantes, es muy poco probable que los vea con un Big Gulp (bebida gigante que vende 7-Eleven) lleno de refresco”, dijo Erik Gordon, profesor de la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan. “Las dos cosas que probablemente verás son una botella de agua o una taza de café”.

Gordon dijo que Coca-Cola y su rival PepsiCo, que adquirió recientemente a la compañía de bebidas saludables SodasStream, están fortaleciendo sus líneas de productos para evitar lo que le está ocurriendo a otra marca emblemática de Estados Unidos: Campbell’s Soup. Campbell’s anunció la semana pasada que está vendiendo su división internacional debido a que los consumidores están mudando sus hábitos a alimentos más saludables.

Gordon también cuestionó el racional de la compra de Costa por parte de Coca-Cola: “Lo que me sorprende es que comprar Costa llevará a Coca al negocio minorista de las tiendas, que es un negocio difícil y es un negocio en el que Coca no tiene antecedentes, no tiene habilidades”. Coca-Cola ya tiene en su portafolio la pequeña marca de café Georgia en Japón pero en realidad, será hasta ahora cuando ingrese al hipermercado del café en el mundo a través de Costa.

Coca-Cola planea utilizar su infraestructura global para expandir las líneas de negocio de Costa, que incluyen tiendas minoristas, máquinas expendedoras y café para el hogar. Quincey dijo que para el mercado estadounidense, el primer intento de Coca-Cola de entregar el café de Costa vendría a través de servicios de comida y ventas con clientes existentes, como la venta de café en grano o bebidas prefabricadas, en lugar de abrir tiendas minoristas de café, un espacio ya saturado.

Le sale caro el café

Los hermanos italianos Bruno y Sergio Costa fundaron Costa Coffee en 1971, y adquirida por Whitbread en 1995 cuando la cadena tenía 39 locales.

En la actualidad, Costa Coffee cuenta con 3,800 locales en más de 30 países. Después de que se diera a conocer la operación de Coca-Cola, las acciones de Whitbread se dispararon más de 16% en la Bolsa de Londres.

De acuerdo con cifras de Reuters, Costa generó un beneficio de explotación de 123 millones de libras sobre unos ingresos aproximados de 1,300 millones de libras. Si la empresa desea generar un rendimiento aceptable de la inversión cercano a 8% al 2020, Coca-Cola tendría que mejorar el crecimiento de los ingresos de Costa a 20% anual, frente a 8% de los últimos dos años.

Nicholas Hyett, analista de Acciones de la correduría londinense Hargreaves Lansdown, dijo que Costa recibirá “mucha atención” de Coca-Cola.

“Su alcance global debería impulsar el crecimiento en los próximos años, y las bebidas calientes son una de las pocas áreas del sector de bebidas más amplias donde el gigante de las bebidas no tiene una marca asesina”, dijo.

El futuro de Costa

Costa tiene algunos retos difíciles por delante. Particularmente en China, donde su ambición es del tamaño del país asiático. Recientemente, el camino de Starbucks ha demostrado que está lleno de baches. La cadena número uno del mundo experimentó un descenso en las ventas en el último trimestre, ya que lidió con la fuerte presión de los nuevos competidores que ofrecían entregas y promociones.

Incluso, en el mercado del Reino Unido donde Costa domina, sus ventas se han visto obstaculizadas por el negocio de la talla de McDonald’s Corp, señala Andrea Felsted, de Bloomberg Opinion.

Por otra parte, no olvidemos que las cadenas de restaurantes se encuentran en etapas de un cambio sísmico por su imperioso ánimo de realizar pedidos a domicilio a través de sistemas digitales.

Ahora, este tipo de problemas también los está comprando Coca-Cola y no está claro si la compañía está bien preparada y equipada para lidiar con ellos.

Es probable que Coca-Cola logre convertir a Costa en un pilar valioso de su cartera de negocios, haciéndole depender menos del mercado de refrescos. Pero nos parece que pudo haber una mejor manera de obtener una taza de café antes de haber comprado toda la cafetería.

Veremos si la llegada de Coca-Cola al mercado del café genera una revolución en el mismo.