El renacimiento del pastelillo que ahora vale millones

En el 2012, Hostess, el icónico gigante de la panadería estadounidense detrás Ding Dongs, Ho Hos y Twinkies, estaba en bancarrota, con planes para recortar más de 18,000 puestos de trabajo y cerrar sus puertas para siempre en medio de una huelga nacional paralizante.

Luego, en el 2013, un salvador para el pastelillo apareció. El fabricante de dulces con base en Missouri fue comprado por 410 millones de dólares a través de una asociación entre el gigante de capital privado Apollo Global Management y C. Dean Metropoulos, un multimillonario y artista conocido como el Sr. Espacio de Estante, para el renacimiento de marcas como Vlasic, Hungry-Man y Chef Boyardee.

Ahora, el titán del emblemático postre está resurgiendo, vendiendo sus Twinkies dorados rellenos de crema en todo el mundo, bajo el nombre de Hostess Brands y puede rechazar ofertas por 2,000 millones de dólares de un grupo de compradores esperanzados. La mañana del 7 de julio, la empresa llegó a su último pico, cuando Reuters, citando fuentes anónimas, sugirió que Hostess se dirigiría a Wall Street con una oferta pública inicial que podría valorar la compañía en alrededor de 2,500 millones de dólares.

En una entrevista, Metropoulos, de 69 años, rechazó de nuevo los rumores, diciendo que es demasiado pronto para considerar una venta o una posible salida a Bolsa en este momento .

La legendaria y ubicua marca a la que le habían comprometido millones en asistencia financiera, declaró que aún tenía mucho terreno para subir. Creemos que estamos a sólo dos años de este maravilloso cambio de la empresa, y hay un gran potencial de crecimiento para considerarse .

Sus ventas aún tienen que recuperarse de los casi 1,000 millones de dólares al año que alcanzó antes de la quiebra. Pero al seguir el libro de jugadas refinado por Metropoulos -recortar puestos de trabajo y costos, la inversión en automatización, pasando por las descabelladas campañas de marketing que apodaron el retorno de Hostess como La remontada más dulce en la historia -, la empresa ha surgido de las cenizas para recuperar un lugar en las despensas estadounidenses y garantizar otro giro sumamente rentable para su acaudalado equipo de rescate.

Metropoulos dijo durante las últimas semanas que había recibido una serie de llamadas para comprar la empresa y envió una propuesta de banqueros sobre una posible salida al mercado por parte de Hostess. No quiso ofrecer detalles sobre cuánto podrían recaudar en su oferta pública inicial.

El portavoz de Apollo, Charles Zehren, declinó hacer comentarios. Las megaofertas de Metropoulos se han centrado en marcas conocidas que se encuentran en problemas y que puede comprar barato, para brindar un nuevo impulso durante unos años, y luego venderla como una historia de éxito bien promocionada, a un operador a largo plazo o al mejor postor.

El multimillonario no estableció un límite para cuándo esperaba transformar la compañía, diciendo únicamente que sus líderes continuarían enfocados en el año próximo a la expansión del negocio y agregó que es difícil saber cuándo vamos a considerar algo .

En dos años, dijo Metropoulos, los líderes han invertido más de 150 millones de dólares en mejoras y eficiencias en las plantas de panadería de la empresa y han gastado cientos de millones en marketing para recordarle a los compradores hambrientos que los pastelitos estaban listos para comprarse y desenvolverse. El renacimiento de los pastelillos fue impulsado por la publicidad gratuita de la nostalgia golosa nacional, como los medios de comunicación social que se iluminaron con ansias y tuitearon las celebraciones de su dulce regreso.

La firma original Hostess, que vendió sus primeros Twinkies en 1930, se había desmoronado por debajo de lo que, dijo, eran sus niveles de deuda, décadas de cargas salariales y de pensiones caras.

Alguna vez una de las mayores panaderas y pasteleras de América, la empresa presentó el capítulo 11 de bancarrota en enero del 2012 y fue liquidada.

La marca Hostess de hoy, lanzada en el 2013 bajo la holding de Apollo-Metropoulos, es propietaria de dulces y pasteles bajo las marcas Hostess y Dolly Madison, incluyendo magdalenas, Donettes, Snoballs y Zingers.

Pero se ve y funciona muy diferente de la cadena de donde vino. El nuevo gigante de la panadería, más delgado, mantuvo sólo cinco de las 14 plantas de postres originales: de las cinco, una fue vendida y otra panadería con ocho décadas de antigüedad en los suburbios de Chicago, con 400 empleados, cerró en octubre.

La inversión llevó el clásico bocadillo americano al siglo XXI. Una de las panaderías en Kansas equipadas con unos 500 trabajadores y un sistema de autococción de 20 millones de dólares, según la revista Forbes, ahora produce más de 1 millón de Twinkies al día, haciendo 80% del trabajo que antes era realizado por 9,000 trabajadores en las 14 plantas.

Otros cambios fueron menos robóticos, pero igual de importantes. Con el gasto de millones de dólares en investigación química, sus nuevos líderes han desarrollado una nueva receta de Twinkies que permitiría a los pastelillos estar en los estantes de los almacenes por unos 65 días, antes de echarse a perder.

Los gastos de envío se desplomaron y los estantes disponibles en los que los pasteles pueden ser vendidos se dispararon -desde tiendas de un dólar, tiendas de conveniencia y máquinas expendedoras-.

Andy Jhawar, socio senior de Apollo, dijo a Forbes, No hay ninguna razón por la cual Hostess no se pueda vender en cualquier lugar que venda dulces .

Hostess aún no ha recuperado el trono de los productos horneados de Estados Unidos -McKee Foods, señor del imperio de la Pequeña Debbie, ahora mantiene la mayoría de la cuota de mercado-, pero su ascenso ha sido impresionante, y ha permitido a sus líderes coquetear con las ofertas de una venta potencial de la panadera.

En marzo, la calificadora de riesgo Standard & Poor’s elogió la ejecución exitosa de Hostess en su relanzamiento del negocio de los pastelillos y por haber mejorado sustancialmente la rentabilidad .

En mayo, el New York Post informó que Grupo Bimbo (el fabricante mexicano de Sara Lee y Entenmann’s), Flower Foods (fabricante con sede en Georgia de Tastykake) y Aryzta (el propietario de Otis Spunkmeyer con sede en Suiza) habían presentado ofertas poco exitosas para adquirir la compañía. Qué tan rápido Apollo y Metropoulos podrían moverse para extender la vida útil de Hostess sigue siendo una cuestión que vale millones de dólares. Pero si es algo como las reestructuraciones pasadas de los líderes, el siguiente paso podría suceder rápidamente.

Nos movemos con rapidez , dijo el hijo de Metropoulos, Daren, a la revista Time en el 2013. No nos gusta ser ralentizados por la analítica o la burocracia .