Hot Sale 2019: Amazon salió más en la tele que Mercado Libre

De la misma forma en que llegó a México para devorar buena parte del mercado del comercio electrónico en el país, Amazon ha apostado por tomar un lugar importante en la publicidad en medios fuera de internet (offline). Esto lo demuestra la pauta publicitaria en televisión en la que invirtió la compañía estadounidense durante la campaña comercial Hot Sale 2019, de acuerdo con datos de la compañía de análisis Decidata.

Durante los días en que estuvo activa la campaña orientada al comercio electrónico Hot Sale, que organiza la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), Amazon ocupó 28% de la pauta comercial en televisión y desplazó a Mercado Libre como líder de este segmento publicitario. La compañía argentina por su parte redujo cinco veces su inversión en publicidad en televisión durante Hot Sale entre 2018 y 2019.

Con esta inversión de Amazon, el comercio electrónico de Jeff Bezos se colocó por arriba de Mercado Libre y de Liverpool en cuanto al número de anuncios difundidos durante la semana del Hot Sale 2019.

Desde la entrada de Amazon al mercado mexicano en 2015, Mercado Libre encontró a su mayor competidor en el comercio electrónico en México. De acuerdo con el análisis de Decidata, Amazon “llegó con un catálogo de más 50 millones de productos y una inversión en marketing que superó a cualquier competidor”.

Esa apuesta de Amazon se ve refrendada con el Amazon Prime Day, la campaña comercial exclusiva de Amazon que se realiza los días 15 y 16 de julio.

Con esa inversión fuerte de Amazon en publicidad para el Hot Sale entre 2015 y 2018, la compañía “ganó cuotas importantes del mercado hasta desplazar a MeLi (Mercado Libre) como empresa líder del comercio electrónico de México en 2017”, dice el reporte de Decidata.

Mientras que en 2018 Mercado Libre se puso a la cabeza de los comercios en cuanto al número de spots difundidos en televisión durante el Hot Sale, con 42.6%, dejando a Liverpool en segundo lugar, con 17.2%, y a Amazon en tercero, con 13.9%; en 2019, los lugares se invirtieron, pues Amazon distribuyó 39.5% del total de spots publicitarios en televisión y Mercado Libre, con 14.6%, quedó incluso por debajo de Walmart, que con 16% de anuncios, desplazó también a Liverpool al cuarto lugar.  

El Hot Sale es una campaña de comercial organizada por la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) en la que los comercios ofrecen descuentos y promociones en sus canales de venta digitales. Durante su sexta edición, que se llevó a cabo del 27 al 31 de mayo, los comercios que participaron en el Hot Sale 2019 registraron ventas por 11,082 millones de pesos.

Decidata es una empresa de tecnología para medios y marketing. Fundada en 2016, la startup desarrolla soluciones tecnológicas para marcas y agencias de marketing que permiten sincronizar la publicidad en televisión con la digital y lanzar campañas focalizadas hacia segmentos específicos de la población.

Mercado Libre apostó por precampaña

En la comparación directa entre Amazon y Mercado Libre respecto de la pauta publicitaria que ambas compañías colocaron en televisión en 2018 y 2019, durante los cinco días que duró el Hot Sale, Amazon superó por mucho a la argentina, pues invirtió 82.3% de la pauta total de ambos comercios.  

No sucedió lo mismo en el periodo previo a la campaña comercial, entre el 1 y el 26 de mayo, cuando Mercado Libre colocó 73.1% de la pauta publicitaria en televisión. De acuerdo con Decidata, mientras que Amazon mantuvo una estrategia de publicidad muy enfocada en el Hot Sale para generar ventas a corto plazo; Mercado Libre optó por una estrategia dirigida a la atención de su audiencia en el mediano plazo, que incluso aprovechó el Día de las Madres.

Si se combina el total de la pauta publicitaria en televisión durante la campaña previa al Hot Sale sumada a los cinco días de descuento, Mercado Libre sigue manteniendo el liderazgo de la publicidad en medios offline, con 54.2% del total, con lo que deja por detrás a Amazon, con 45.8 por ciento.  

Bajo la premisa de que México es el mercado del comercio electrónico más grande de América Latina 一21,000 millones de dólares contra 18,900 millones de dólares de Brasil一, Decidata asegura que “no es sorprendente ver a estas dos marcas competir por el terreno de la televisión para aumentar la atención de su audiencia objetivo”. 

Publicidad en televisión se diversifica

Aunque Amazon dominó los espacios publicitarios en televisión durante el Hot Sale 2019, hubo otros participantes que también apostaron por difundir sus ofertas y promociones en medios offline en estas fechas. Se trata sobre todo de negocios con tiendas físicas (brick & mortar) como Walmart, Bodega Aurrera y Sam’s Club, que o mantuvieron o incrementaron de forma importante el número de anuncios colocados en televisión durante la campaña.

“No se trata más del dúo Amazon / Mercado Libre en la pauta TV de Hot Sale. Se nota una diversificación fuerte de los actores por nuevos players que entran al mercado” refiere Decidata. Y es que mientras que Chedraui mantuvo y Walmart, Bodega Aurrera y Sam’s Club aumentaron entre 2 y 5% el número de anuncios colocados en televisión durante el Hot Sale 2019, hubo otros actores tradicionales en el ecosistema del comercio electrónico, como Linio, Ebay y Segunda mano, que no asomaron la cabeza en las pantallas televisivas en aquella semana, pese a que son socios de la AMVO.     

rodrigo.riquelme@eleconomista.mx