Pequeños radiodifusores pierden a grandes marcas de consumo; ventas de publicidad caen 60%

Radiodifusores con operación en ciudades con 150,000 habitantes o menos solicitan al Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) dejar fuera a esos mercados de la licitación de espectro que viene para radio AM/FM, porque consideran que el negocio allí se reduce ante los efectos del crimen organizado y el alcance de cobertura de los grupos nacionales que les roban audiencia, pero sobre todo, porque las grandes marcas de consumo y los bancos han dejado de considerarlos en las contrataciones de paquetes de publicidad.

Este sólo hecho ha provocado que las ventas de los pequeños radiodifusores se redujeran en 60% durante la última década, aun cuando han reducido en más de un tercio sus tarifas mientras que los costos de operación han crecido a doble dígito para ellos en el mismo tiempo, según distintos comentarios recibidos por el IFT en la consulta pública para concesionar en pocos meses 319 frecuencias de radio AM/FM por todo el país, a través de la Licitación IFT-8.

Industriales geográficamente alejados unos de otros, pero con la misma problemática, indican que empresas de consumo como las cerveceras Corona y Superior; las refresqueras Aga y Pepsi o las telefónicas Telmex y Telcel o Gamesa y Lala, así como los grandes bancos y los operadores camioneros y las marcas automotrices han sido atrapados por los grupos radiofónicos de alcance nacional que les venden paquetes con altos volúmenes de tiempo aire para sus anuncios, en distintos estados, con tarifas más atractivas y, en ocasiones, con crédito, acciones de mercado que reducen el poder de acción de los pequeños radiodifusores en sus propias plazas.

"Hace casi diez años comenzó una de las más notables caídas en la compra de spots radiofónicos en nuestra región. Varias empresas nacionales comenzaron a bajar inversiones y volumen en las poblaciones de menos de 150,000 habitantes, al grado de que dejaron de comprar por instrucción de sus departamentos de publicidad. Nuestra plaza no es la excepción; aquí se vio afectada la venta general de publicidad, cayendo nuestras ventas en un 60% hasta poner casi en peligro la operación de la estación, es decir rondando en la quiebra", dijo uno de los concesionarios al regulador.

Y entonces, "las poblaciones pequeñas dejaron de vender a clientes nacionales como la cervecería Corona; Superior, Pepsi, Aga, Teléfonos de México, Telcel o instituciones bancarias; a Gamesa, los automóviles, productos lácteos, los transportes de autobuses, las gaseras, etc.", se lee en uno de los documentos de la consulta pública sobre la IFT-8.

En la industria regional y local también ocurre que los grupos radiofónicos con sede en la capital del país o en Guadalajara y Monterrey han comenzado a participar en licitaciones de espectro o eventualmente han ido comprando estaciones ya establecidas en diversas ciudades de tamaño medio y hacia abajo para crear cadenas para sus estaciones que son populares en plazas como la Ciudad de México. De esta manera, el industrial nacional envía su señal desde su sede principal, por ejemplo, a través de Internet y se ahorra así demasiados costos de operación en los que sí incurren los radiodifusores locales.

Esto no sólo pega al mercado, indicaron los concesionarios, dado que por este tipo de acciones de mercado de los grandes grupos radiofónicos, la radio local consigue una alternativa nacional de contenido, pero queda con menos oferta de contenido local que puede funcionar mejor con el día a día de los radioescuchas de allí.

El concesionario de la XHCK-FM de Durango; la empresa Organización Radiofónica de Acámbaro y un tercer operador de Michoacán, que por ley de protección de datos prefirió no hacer público el nombre de su compañía, son tres ejemplos de radiodifusores locales que han solicitado al IFT realizar un profundo análisis de mercado para identificar cuánto resistirá el negocio de la radio en ciudades menores, si el regulador libera más espectro para crear nuevas estaciones de radio en ciudades con más de un operador local, pero donde también compiten los medios públicos y los grupos nacionales por la misma audiencia.

Para esos tres actores, algunos ya en la tercera generación como familia de radiodifusores, el mercado no resistirá la aparición de nuevas emisoras de corte local, debido al desempeño de la economía nacional en su conjunto apenas crecería 0.43% en 2019 tras dos años de ralentizaciones y porque a escala regional, por ejemplo, las economías del Bajío y la CDMX están en una mejor posición que aquellas del Occidente o el sur del país; por ello critican de desproporcionado que empresarios de reciente incursión hayan pagado cientos de millones de pesos por una o dos estaciones en mercados maduros o que otros hayan pujado millones por otra estación que fue de interés para los locales y que al final el regulador entró a recuperar la señal porque nadie pudo operarla.

"En una población pequeña y en materia económica, lo primero que las personas frenan es la publicidad. Las ventas locales se reducen cuando la inversión del gobierno baja y si el precio de la moneda se devalúa, se hace más notorio que no haya inversión y menos crecimiento. En este tipo de poblaciones, la carestía es más evidente que en las ciudades que están por encima de los 150,000 habitantes, donde existen más oferta de servicios", dijo uno de esos concesionarios al IFT.

"(En la licitación pasada) se observó que en la mayoría de frecuencias o casi en todas se exageró el precio de salida, sólo como una estrategia interpuesta, para después en la misma puja, hacer varias ofertas que ya fueran más lógicas. Este acto se hizo para que otros concursantes supieran que había alguien con más poder económico, ignorando que la estrategia era para sacarlos de la jugada. Sólo personas poderosas y sociedades anónimas pudientes pueden darse el lujo de participar con fuertes capitales capaces de acceder a esas frecuencias ofreciendo más dinero de lo que valen", dijeron.

Acerca de la inseguridad, cuestionaron las políticas de los diversos niveles de gobierno para detener al crimen organizado, que por sus acciones provoca que las empresas migren a lugares más estables, haciendo más difícil para ellos vender pauta publicitaria en sus mercados, a los que demás llegan las señales de estaciones de ciudades más pobladas y con mayor alcance de cobertura.

Y para eso uno de ellos citó el ejemplo de Acámbaro, donde estaciones tienen radio de cobertura sobre 40 kilómetros de territorio, pero allí llegan señales de Celaya, Morelia o Querétaro, con alcance de más de 70 kilómetros de radio.

"Lo prudente debería de ser plantear políticas donde todos ganen", dijeron los concesionarios. "Es evidente que la industria de radio en México vive nuevos retos. Ojalá y pudiéramos seguir viviendo de este negocio, pero los números son los que mandan. La labor que por años hemos venido realizando en asistir a la población en problemas donde el gobierno y otras instituciones han quedado impedidas, nos ha dado el derecho moral a permanecer".

kg