Personalización y digitalización: ¿cómo crear una experiencia satisfactoria para el cliente?

Durante 2021 y 2022 las estrategias de interacción de las organizaciones con los clientes se redefinieron, ya que actualmente estos buscan más conexiones a su medida, son más conscientes de cómo se utilizan sus datos personales (1) y tienen mayor disposición a elegir organizaciones con propósito, como aquellas que luchan contra las desigualdades sociales o el cambio climático, por ejemplo (2).

Con estas macrotendencias y un entorno competitivo, la clave para que las organizaciones logren un mayor valor está en alcanzar un alto nivel de interacción con las audiencias. La entrega de una experiencia personalizada que permanezca en la mente del cliente es la clave para crear ventaja competitiva y lealtad en un ambiente donde el trato impersonal puede llevar a que dos de cada tres consumidores cambien de marca rápidamente (3).Una experiencia personal que resuene en el cliente y mejore la relación con la organización se puede lograr con la unión de dos factores vitales: sus personas y su tecnología. Pero primero se debe definir una estrategia de interacción que permita la recolección de datos de calidad, completos y precisos. Por ejemplo, estudios de Deloitte indican que 61% de las empresas de alto crecimiento está cambiando a una estrategia de datos propios para asegurar la calidad en sus bases de datos mediante programas de lealtad, asistentes web de Inteligencia Artificial y gamificación (4).

Los clientes son más conscientes de los datos que comparten, por ello es importante que la organización establezca expectativas de interacción con los consumidores de forma consistente a través del tiempo. Cuando un consumidor percibe transparencia y humanidad tiene 2.5 veces más probabilidades de proporcionar información personal que ayude a mejorar productos o servicios, al igual que 1.7 veces más probabilidades de sentir que ha recibido más valor que el esperado (5). En este sentido es esencial desarrollar una infraestructura de gestión de datos eficiente capaz de apalancar la recolección y análisis de datos con el fin de brindar cualquier información necesaria en el momento que se requiera. Esta infraestructura se compone de herramientas para Customer Data Management (CDM), las cuales juegan un rol clave en la generación de insights de valor (6). De gestionar información a crear experiencias

La correcta gestión de información útil sobre el cliente permite ampliar el papel de la tecnología para entregar de experiencias de valor automatizadas, por lo que apoyarse en herramientas CDM resulta vital, ya que también se eleva la capacidad de mejorar la relación con el cliente.

Una vez que se tiene una infraestructura de gestión de datos eficiente y confiable es necesario realizar un análisis profundo para generar insights que lleven a decisiones de negocio inteligentes. La tecnología proporciona toda la información necesaria para que los líderes posteriormente tomen decisiones y las ejecuten. Las interacciones respaldadas por plataformas y aplicadas por personas son las que más valoran los consumidores y marcan una diferencia real. Un claro ejemplo de ello es Netflix, cuyo motor de recomendación permitió acelerar 80% de las horas de contenido visto en su plataforma, ahorrándole hasta un billón de dólares por año y manteniendo una alta tasa de retención (7). De igual forma, Amazon utiliza su motor de recomendación para sugerir artículos basados en gustos y preferencias personalizadas, logrando generar más de 35% de conversión (8).La recolección y análisis de datos de diferentes canales se debe integrar en un modelo omnicanal que brinde una experiencia realmente conectada. Lograr su eficiente implica el trabajo parejo de todas sus interacciones potenciando cada gusto del cliente, tal como Disney lo hace a través de la herramienta My Disney Experience, la cual permite planear un viaje completo basado en las preferencias identificadas en su página web, aplicación móvil y plataforma de streaming (9).Lograr el nivel de personalización e interacción que el cliente demanda no es tarea fácil, ya que se necesita del talento y liderazgo de las organizaciones, así como del respaldo de herramientas tecnológicas bien gestionadas por datos relevantes y confiables. Una vez alcanzada esta relación se pueden obtener resultados tangibles para las organizaciones. La hiperpersonalización bien ejecutada puede generar 8 veces el retorno de la inversión en gastos de marketing y aumentar las ventas en 10% (10), ya que 80% de los consumidores es más propenso a comprar en una empresa que ofrece experiencias personalizadas (11). Con todos estos factores es importante que cada organización defina la ruta a seguir en el camino de la personalización y escoja la tecnología que mejor se adecue a sus capacidades, cultura y estrategia.

Daniel Aguilar, Socio de Estrategia de Transformación de Negocio de Deloitte Spanish Latin America.

Referencias:

1. Deloitte’s Digital Consumer Trends, Global Edition (2021).
2. Deloitte’s Global Marketing Trends (2022).
3. Experience management capabilities not keeping up? Leap ahead (2021), Monitor Deloitte.
4. Meeting Customers in a Cookieless World (2021), Deloitte.
5. Designing a Human First Data Experience (2021), Deloitte.
6. The ABCs of Customer Data in Marketing (2020), Deloitte Digital.
7. Why netflix thinks its personalized recommendation engine is worth $1 billion per year (2016), McAlone, N. https://www.businessinsider.com/netflix-recommendation-engine-worth-1-billion-per-year-2016-6?r=MX&IR=T
8. Connecting with meaning - Hyper-personalizing the customer experience using data, analytics, and AI, Deloitte.
9. Via TrustArc at My Disney experience https://preferences-mgr.truste.com/?type=disneycolor&affiliateId=115
10. Connecting with meaning - Hyper-personalizing the customer experience using data, analytics, and AI, Deloitte.
11. Idem.