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Telcel es la marca más valiosa de telecomunicaciones en América Latina, pero Tigo y Vivo empujan fuerte hacia adelante: Kantar
Brasil y México cuentan con las compañías más valiosas de los sectores de telecomunicaciones y radiodifusión en Latinoamérica, por ser matrices de Telcel, O Globo o Televisa, pero Colombia con Tigo y Chile con Entel comienzan a destacar, lo mismo que Vivo, que por primera ocasión aparece entre las 50 empresas mejor valoradas de la región.
Las ocho empresas mejor valoradas del sector de telecomunicaciones tuvieron en 2020 un valor conjunto de 21,029 millones de dólares. Ilustración: Nayelly Tenorio.
Entre las 50 compañías de América Latina con el valor de marca más relevante en 2020 se encuentran ocho operadoras de telecomunicaciones y/o radiodifusión y de ellas, tres tienen su negocio principal en México y dos más se controlan desde aquí, aunque su rango de acción alcanza a todo el continente.
Esas ocho empresas tuvieron en 2020 un valor conjunto de 21,029 millones de dólares, y si bien presentaron bajas sensibles en su valor de marca por la pandemia de coronavirus que afectó a todos los sectores económicos en la región, su valor combinado superó toda la inversión extranjera que Argentina, Chile y Colombia lograron atraer a sus territorios el año pasado: 20,200 millones de dólares.
“Ha sido un año difícil para dirigir un negocio en esta parte del mundo. En toda América Latina ha habido un crecimiento económico lento y los vientos de incertidumbre han afectado la seguridad laboral y, a su vez, el gasto de los hogares (…) Esto ha presionado a las marcas para que se vayan más allá de simplemente ofrecer un buen valor por dinero y se alineen con cambio de sentimiento del consumidor”, dijo la empresa consultora Kantar en su informe.
Muchas de las marcas de nuestro ranking han experimentado descensos en valor de marca, mientras luchan por adaptarse a las nuevas fuerzas del mercado, pero hay son algunos artistas sobresalientes que, a pesar de operar ferozmente categorías competitivas, han logrado diseñar fuertes de dos dígitos crecimiento”.
De las ocho compañías sobresalientes en el ranking de Kantar, dos ofertan servicios de radiodifusión sonora y televisión, y desde hace un lustro también se han expandido hacia los mercados de telecomunicaciones. Las otras seis se originaron desde un inicio para comercializar productos de telefonía, televisión de paga o servicios satelitales y ahora avanzan con despliegues de servicios de Industria 4.0 y aquellos más que deriven de las tecnologías de 5G, Internet de las cosas y el cloud para atender a 640 millones de habitantes que tiene el subcontinente.
Se trata de Telcel, O Globo, Claro, Televisa, Telmex, Tigo, Vivo y Embratel, y si hubiese una mínima ampliación del ranking, entonces NET aparecería en el listado; todo esto, según el informe “BrandZ Top, las 50 marcas latinoamericanas más valiosas del 2020” de la firma Kantar.
La mexicana Telcel es la quinta empresa mejor valorada en América Latina, apenas por detrás de los bancos brasileños Bradesco e Itaú, y de las cerveceras Corona y SKQL. El valor de la marca Telcel en 2020 fue de 5,483 millones de dólares, 9% debajo de los 6,048 millones de dólares alcanzados en el reporte de 2018.
Más atrás, en el noveno puesto, aparece la televisora brasileña O Globo y su valor de 3,624 millones de dólares, demostrando que la televisión y la radio aún son negocio en la región y a pesar de haber perdido 16% de su valor de marca en comparación con el último reporte de Kantar.
Luego destaca Claro en la posición 15, una subsidiaria de América Móvil y hermana de Telcel, que opera en una docena de mercados. Su valor de mercado en 2020 fue de 3,075 millones de dólares, 8% debajo de los 3,350 millones de dólares que tuvo como valor en 2018.
Grupo Televisa, empresa mexicana mundialmente reconocida y hoy con un robusto brazo de telecomunicaciones, apareció en el sitio 16, con un valor de marca de 2,760 millones de dólares, cuando en 2018 alcanzó un valor de 3,244 millones de dólares para Kantar; es decir, una baja de 15 por ciento.
La atribulada Telmex llegó al puesto 22 de las marcas más valiosas de América Latina, con un valor de 2,412 millones de dólares, 12% abajo del dato de 2018, alrededor de 2,740 millones de dólares.
Una de las sorpresas en este ranking la dio Tigo de Millicom International en el puesto 32, un operador que pelea por destacar en Colombia y otros mercados aledaños. Tigo aumentó 5% su valor de marca en 2020 y hoy se ubica en 1,741 millones de dólares.
El benjamín de la lista es Vivo, la filial de Telefónica en Brasil, que por primera ocasión apareció en el informe de Kantar, en el sitio 48. Vivo, el operador incumbente del mercado brasileño de telecomunicaciones, tiene una marca con un valor de 990 millones de dólares.
La empresa que cerró el ranking es Embratel, también brazo de América Móvil, en la posición 50, con un valor de 944 millones de dólares, 17% debajo de los 1,140 millones de dólares de hace tres años.
Otra joya que no alcanzó a entrar formalmente en el ranking latinoamericano fue NET, también de América Móvil, pero que sí entró en el listado brasileño por su valor de 777 millones de dólares.
A la operadora NET le seguiría inmediatamente el incumbente de Chile: Entel, porque vale 773 millones de dólares.
Y si hubiese una ampliación mayor, entonces la argentina Personal sería notada por su valor de marca de 348 millones de dólares y pese a su baja de 44%, porque en 2018 su marca valía 624 millones de dólares.
Como dato adicional, las empresas relacionadas con el grupo América Móvil y que aparecieron en el informe de Kantar, consiguieron un valor de 12,691 millones de dólares.
kg