¿Cómo Cambridge Analytica utilizó los datos de los usuarios de Facebook en la elección de Trump?

La tarde del viernes 16 de marzo, Facebook dio a conocer un anuncio inesperado: la empresa de datos Cambridge Analytica, que trabajó para la campaña del candidato republicano Donald Trump, fue suspendida por parte de la red social por haber usado datos de los usuarios de Facebook de manera inapropiada.

¿Qué es Cambridge Analytica?

Cambridge Analytica es una empresa de datos que promete a sus clientes aportarles ideas sobre el comportamiento de los consumidores o de los votantes.

Desde el punto de vista comercial, eso significa que la empresa elabora herramientas importantes como, por ejemplo, la “segmentación del mercado”, dividiendo a las audiencias publicitarias en grupos pequeños, para que, posteriormente, se les dirijan anuncios a través de “múltiples plataformas”.

“Al combinar la precisión del análisis de datos con los conocimientos de la psicología conductual y lo mejor de la tecnología publicitaria con segmentación individualizada”, aparece escrito en la página web de la empresa, “se puede ejecutar una campaña verdaderamente integral”. Es por esta razón por la que se creó Cambridge Analytica.

Robert Mercer es un destacado donante del partido conservador, cuyo perfil público abandonó el anonimato durante los últimos años. Él y su hija Rebekah invirtieron millones de dólares para remodelar al partido y lo hicieron financiando diversos organismos vinculados con el instituto político, por ejemplo: Citizens United, el Centro de Investigación de Medios antimainstream y Breitbart News, cuyo director fue Steve Bannon.

De acuerdo con el periódico The New York Times, en el 2013, Robert Mercer se asoció con una firma británica llamada SCL Group, cuyo director del área política era Alexander Nix; el objetivo: probar la metodología de SCL durante la campaña electoral del gobernador de Virginia. Su candidato, el republicano Ken Cuccinelli, perdió. Sin embargo, los Mercer continuaron apostando con la estrategia de datos políticos y se asociaron con Nix para crear Cambridge Analytica, que a la postre, utilizaría la metodología de SCL para realizar trabajo político.

¿Por qué Facebook rompe relación con Cambridge Analytica?

Uno de los elementos más importantes de los servicios que ofrece Cambridge Analytica es el que se refiere a las “perspectivas de la psicología del comportamiento”.

Hay muchas empresas de datos que pueden ofrecerle a usted los nombres de las personas que están registrados en un padrón electoral y hay muchas compañías que recopilan datos sobre lo que consumen esos mismos votantes. De hecho, éste es uno de los argumentos que ofrece Facebook a los partidos políticos para que contraten sus servicios durante campañas electorales.

Mientras que la mayoría de las empresas que recopilan datos sobre el comportamiento del consumidor lo hace rastreando las migajas de pan que dejamos en torno a nuestra cultura de consumo: tarjetas de recompensas, suscripciones a revistas, etcétera, Facebook tiene la ventaja de que muchos estadounidenses le dicen a la compañía exactamente lo que les gusta, haciendo clic literalmente en el botón “Me gusta”.

La base de datos de Facebook sobre la información de sus usuarios podría ser la más grande del mundo, dado que casi un tercio de la población del planeta tiene una cuenta con la compañía. Si usted dirige o trabaja en una empresa que ofrece servicios de datos, tendría toda la razón de estar celoso por la facilidad con la que Facebook alimenta su banco de datos.

De esta manera Facebook proporciona un servicio para que desarrolladores de software construyan sobre su plataforma ciertos vínculos para aprovechar sus datos.

Mercer supo que necesitaba recopilar mucha información sobre muchos estadounidenses.

Según un informe del Times, un empleado de Cambridge llamado Christopher Wylie buscó a un investigador de la Universidad de Cambridge llamado Aleksandr Kogan.

Kogan creó una aplicación, cuyo objetivo era aprovechar las herramientas de Facebook para extraer información del sitio. Posteriormente, utilizó una herramienta de Amazon llamada Mechanical Turk, una plataforma crowdsourcing (colaborativa), que permite a los desarrolladores contratar a humanos (denominados turkers) para realizar tareas simples a cambio de pagos pequeños.

De acuerdo con The Intercept, Kogan a través de la empresa Global Science Research ofreció 1 dólar a los turkers para que respondieran una encuesta bajo dos condicionantes: que vivieran en Estados Unidos y que bajaran una aplicación de Facebook; si no lo hacían, no podían cobrar el dólar. Así, Kogan obtuvo datos de 50 millones de estadounidenses (según el Times) o 30 millones, de acuerdo con otras fuentes.

El periódico The Guardian, en el 2015, reveló la existencia de vínculos entre Kogan y Cambridge Analytica durante la campaña del senador Ted Cruz. Facebook prometió abrir una investigación.

El viernes pasado, Facebook culpó a Kogan por el uso indebido de sus herramientas y explicó que en el 2015 les exigió a Kogan, SCL y Cambridge eliminar su aplicación de su plataforma.

¿Dónde encaja la campaña de Trump?

El equipo digital de la campaña de Trump fue dirigida por Brad Parscale, quien, por cierto, el mes pasado fue nombrado por Trump como director de Campaña para el 2020. Cambridge Analytica fue contratada por la campaña en el 2016, la empresa también participó en la campaña a favor del Brexit.

Paul Manafort, director de la campaña de Trump, era renuente a su contratación, pero para Kushner era primordial hacerlo.

Durante las últimas semanas de la campaña, Parscale fue incrementando la inversión publicitaria en Facebook, inclusive, un trabajador de la red social estuvo en el cuarto de guerra de Trump en Texas.

No se puede asegurar que Cambridge Analytica fuera determinante en la victoria de Trump.

Al parecer, el fiscal especial sobre la posible injerencia rusa, Robert Mueller, está investigando el trabajo de Cambridge Analytica.

Nos encontramos en un extraño momento en el que cualquier vínculo, incluso tangencial, con el gobierno ruso o con un persona rusa, se anuncia como un signo de colusión.

Según informes, Aleksandr Kogan, el investigador de Cambridge que desarrolló la aplicación con la que sustrajo información de Facebook, recibió una subvención del gobierno ruso para investigar el comportamiento de las redes sociales.

“Nada de lo que hice en el proyecto ruso estaba relacionado con Cambridge Analytica, de ninguna manera”, dijo Kogan a The Guardian.