Los jóvenes hicieron obsoleto el uniforme de Gap

Durante su más exitosa carrera, la moda de Gap atendió a los niños de la década de 1980 y 90 -primero con simples camisetas y pantalones de mezclilla, luego con pantalones abotonados color caqui. Artistas y músicos ayudaron a popularizar el look andrógino, uno que parecía definir a la Generación X, cuyos compradores se esforzaron para adaptarse a la tendencia.

Era una fotografía instantánea de la cultura pop. En 1993, fue utilizado como forraje para un sketch de Saturday Night Live llamado Las chicas de Gap. En 1995 y en 1998, Sharon Stone lució camisetas de Gap en la alfombra roja.

Pero la idea que una vez hizo a Gap tan popular se volvió obsoleta.

Históricamente, Gap ha tenido una mirada muy distinta. Era mucho sobre la creación de uniformes , dijo Kelly Tackett, directora de Investigación y Analista de Retail en la consultora Planet Retail, a The Washington Post. Los Millennials quieren armar su propia identidad .

El 15 de junio, Gap, que alguna vez fue promocionado como el minorista de ropa especializada más grande del mundo, anunció que estaría cerrando 175 tiendas en América del Norte para intentar aumentar la rentabilidad. Después de hacer recortes en los próximos años, la cadena en América del Norte incluirá cerca de 500 tiendas a precio regular y 300 puntos de venta, según Sarah Halzack de The Washington Post. Las tiendas que están siendo cerradas son las tiendas con precios regulares.

Además, la compañía dijo que está recortando 250 posiciones.

Los clientes están cambiando rápidamente cómo compran hoy y estos movimientos ayudarán a llegar a Gap de nuevo a donde sabemos que se merece estar en los ojos de los consumidores , dijo su jefe ejecutivo, Art Peck.

El problema, dicen los expertos, es que Gap no ha podido seguir el ritmo de sus consumidores -los Millennials- que tienen un sentido de la moda dramáticamente diferente al de la generación anterior a ellos. Estos compradores están menos interesados en marcas de nombre y más acerca de la creación de su propio estilo único, de acuerdo con la investigación de mercado.

También están menos dispuestos a exprimir la totalidad de su sueldo en sus armarios. Tiendas como Forever 21, H&M y Uniqlo han estado dando a Gap un plazo para su dinero, dicen los expertos, ya que ofrecen a los clientes un aspecto único a un menor costo.

Por eso la marca de bajo costo de Gap, Old Navy, ha mantenido a la empresa matriz a flote. Cuando los compradores quieren lo básico, pueden encontrarlo en Old Navy por un precio mucho menor. El problema fue que Gap se volvió aburrida , dijo al sitio especializado en moda Racked la analista minorista Candace Corlett. Después de la popularidad del caqui, que era un desfile continuo, ¿cuántos pantalones de color caqui y camisas blancas abotonadas necesita alguien? Siempre estaba el viejo Gap, confiable, pero los minoristas de moda se empezaban a mover en el armario .

Gap abrió su primera tienda en San Francisco en 1969, vendiendo jeans de Levi’s y discos LP. Fue un gran éxito durante el reinado de la Generación X. Pero durante más de una década, la marca ha estado en declive. En el 2007, Gap contrató a Patrick Robinson como su director creativo para aumentar las ventas, pero para el 2009 las ventas cayeron 10% y fue reemplazado.

A finales del 2012, se contrató a la diseñadora danesa Rebekka Bay, quien prometió llevar el estilo básico de la marca a una nueva generación. Sin embargo, sus piezas fueron llamadas monótonas y ella fue despedida a principios de este año, según The New York Times.

El intento más reciente de Gap para renovar su marca llegó con una nueva campaña de marketing, que utiliza frases como vestido normal , vestir como si nadie te observara , y la ropa sencilla para que usted la pueda complicar . La idea, al parecer, es ajustar la imagen de Gap, que alguna vez fue exitosa, para que sea más relevante, aprovechando la tendencia de la moda normcore, que ha popularizado el mercado de la ropa casual.

A pesar de sus mejores esfuerzos, Gap ha estado pisando agua.

Las ventas cayeron 10% en los tres meses previos al 2 de mayo, reportó el The Wall Street Journal, y sus acciones han bajado 9% en lo que va del año.

Sigo decepcionado pero no sorprendido por el desempeño de Gap , Peck dijo a Bloomberg en mayo. Te puedo asegurar que el equipo está por todas partes .

Peck dijo que los recortes están destinados a mantener la marca del tamaño adecuado para el mercado. Muchas de estas tiendas se encuentran en centros donde hemos estado por mucho tiempo , dijo.

Los expertos dicen que muchos grandes minoristas estadounidenses están sobrealmacenados, lo que significa que tienen más lugares de los que necesitan en una época en que los centros comerciales regionales están compitiendo con las compras en línea. Abercrombie & Fitch, Macy’s y Sears también han dicho que este año se van a cerrar algunas tiendas.

Los clientes están cambiando la forma en que están comprando , dijo Tackett. Hay menos necesidad de los minoristas para tener bienes raíces caros; éstos pueden ser mejor utilizados en otros lugares .

Tackett dijo que los compradores más jóvenes agregan factores que contribuyen a la mezcla. Los consumidores de hoy gastan más tiempo comprando en línea y menos tiempo en las tiendas, lo que ha provocado una caída en la productividad de las tiendas. Además, tienen más gastos que compiten por su salario, tales como el entretenimiento, la tecnología y las cenas afuera, están ganando una mayor parte de la cartera de los adolescentes y adultos jóvenes , dijo.

Tackett refirió que la pregunta más importante es si la reducción de Gap va a liberar el capital que la empresa necesita para abordar el verdadero problema: sus productos. American Eagle, Aeropostale y Abercrombie & Fitch -una vez populares por sus marcas reconocibles- han tenido éxito, hacen hincapié en el hecho de que la industria está cambiando.

Abercrombie & Fitch, por ejemplo, anunció el año pasado que está reduciendo el tamaño de su logotipo y que añadirá más variedad a la línea de mujeres para atraer a los Millennials que quieren destacar.

Ellos ya no quieren ser un anuncio andante de una marca , dijo el portavoz de Abercrombie & Fitch, Michael Scheiner a Reuters. El individualismo es importante para ellos, que quieren tener su propio sentido del estilo .

Para Tackett es una lección que vale la pena aprender. Siempre hay que estar cerca el cliente para el que se está diseñando , dijo.