La afición de Qatar 2022 y la cumbre de los patrocinios deportivos

Tras una larga espera, por fin nos encontramos en uno de los eventos más relevantes en el mundo de los deportes, la Copa Mundial de Futbol que se celebra este año en Qatar. El futbol sigue siendo el deporte más popular del mundo, generando un gran interés en el 40% de la población mundial. Su nivel de relevancia es tan fuerte, que incluso en los países en los que el fútbol no es uno de los 3 deportes favoritos, como Canadá, Australia o Estados Unidos, sigue permaneciendo entre las 10 actividades deportivas predilectas.

Además, eventos como “el Mundial” son los que rompen paradigmas de audiencia al contar con espectadores distintos, pertenecientes a diversas esferas demográficas. Por ejemplo, a pesar de que las mujeres consumimos menos futbol que los hombres, el interés de este grupo poblacional por la Copa del Mundo es mayor que cualquier otra competencia futbolística internacional. De hecho, hoy el 37% de los aficionados al futbol en el mundo somos mujeres y esto es una gran oportunidad para que las marcas puedan convertir a las aficionadas ocasionales en fieles seguidoras, todo a través de un contenido más pensado y personalizado.

El poder de los patrocinios y la experiencia de marca

Cuando hablamos de la Copa Mundial, es imposible no pensar en la presencia de patrocinios, no solo porque son fundamentales para el éxito financiero de los equipos y jugadores, sino también por la gran oportunidad de exposición de las marcas que a su vez impacta en la experiencia de los consumidores.

De acuerdo con el informe What fans want: The 2022 World Football Report que realizamos en Nielsen, el 56% de los aficionados al futbol se informa activamente sobre las marcas que participan como patrocinadores deportivos. De igual forma, el 67% está de acuerdo en que las marcas se vuelven más atractivas cuando están ligadas a algún deporte. Esto quiere decir que las marcas no solo impulsan económicamente a los equipos, sino que son un importante ingrediente para los fans y, esto a su vez, tiene un importante impacto en las ventas. Hoy, 6 de cada 10  fans del futbol dicen que, si el precio y la calidad fueran iguales, elegirían el producto que patrocina a su equipo favorito en lugar de aquel que estuviera apoyando a un rival.

Otro de los hallazgos encontrados por Nielsen, que puede ampliar el alcance que tienen los patrocinios deportivos, es el multitasking de los seguidores de la Copa Mundial. Mientras que los fans incondicionales pueden estar pegados al partido en su televisor o dispositivo inteligente, otros están ocupados haciendo diversas tareas. Por ejemplo, 69% de los aficionados que está viendo algún partido pide comida a domicilio al mismo tiempo, el 67% consulta su correo electrónico y el 60% está jugando en línea. Además, el 42% de los aficionados a nivel mundial está interesado en apostar en directo mientras ve el futbol y en países como Australia, Francia y Estados Unidos, la cifra se acerca al 50%.

Y es que el mundial de la FIFA no es sólo un evento con gran alcance televisivo, es la gran oportunidad de una experiencia totalmente inmersiva, donde podemos encontrar a las marcas, cadenas de TV, Federaciones e incluso a los propios deportistas  ofreciendo contenidos en todas las plataformas que consumen los aficionados. Por eso, hoy más que nunca, el diseño de las estrategias de contenido pre, durante y post evento basadas en el conocimiento de los diferentes segmentos de aficionados, es clave para tener éxito y aprovechar un evento que se da cada cuatro años.

Crecimiento para todos

La Encuesta Anual de Perspectivas de Patrocinio de Nielsen 2022, mostró que el gasto en patrocinios deportivos ha aumentado en este año, pasó del 19% del año 2021 al 21.3% del presupuesto total de marketing, lo que reafirma la efectividad del deporte como un vehículo poderoso de comunicación.

Este año, el escenario en el que se desarrolla la Copa del Mundo ha generado retos interesantes para aquellas marcas ligadas a él. Se vivirán 4 semanas de intensa actividad deportiva, contenidos que generarán tendencias y momentos que vivirán para siempre en la mente de los aficionados a este deporte. Más allá del dramatismo del futbol, las marcas pueden ser las verdaderas ganadoras en este campeonato de popularidad y gran consumo.

A pesar de que este mundial apenas comienza, los estrategas del marketing deportivo ya tienen sus ojos puestos en la próxima justa mundialista, que representará una oportunidad para nuestra región Norteamérica sin precedentes. Quienes sean capaces de aprovechar el poder de los datos con los aprendizajes que este Mundial nos ofrezca, podrán ofrecer una experiencia nueva y serán los futuros dueños del balón.