¿Linio será un dolor de cabeza para Falabella en México?

La cadena minorista chilena Falabella anunció la adquisición de 100% de las operaciones de Linio, una tienda en línea que tiene en México su principal negocio. Para Falabella, la compra hace sentido en su plan de expansión regional y como motor para su transformación digital, pero también será un enorme desafío debido al complicado escenario del comercio electrónico mexicano.

La adquisición de Linio es el paso más reciente de la llegada a México de Falabella, la segunda mayor empresa minorista de América Latina. Primero fue la firma de una alianza estratégica con Soriana para ofrecer tarjetas de crédito a través de su unidad CMR (al cierre del primer trimestre de 2018 contaba con 57 módulos de atención en Tiendas Soriana, de acuerdo con su reporte financiero para ese periodo), y luego, el anuncio de la apertura de las tiendas Sodimac, especializadas en el mejoramiento del hogar (bricolaje). Linio será una “vitrina común” para Falabella en los ocho mercados donde este e-commerce tiene presencia: Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, México, Panamá y Venezuela.

Las cosas no serán sencillas, comenzando por la propia operación de Linio. Esta tienda en línea, que llegó a México hace seis años de la mano de Rocket Internet, registró un crecimiento de sus ventas de 4.5% en 2017, un resultado insuficiente para retener su participación de mercado, que pasó de 5.8% a 4.8% La causa principal se encuentra en el agresivo avance de Amazon, que en el periodo creció su participación de 5.5% a 8.8%, de acuerdo con datos de la consultora Euromonitor.

La competencia entre los operadores del comercio electrónico está ardiendo. Amazon duplicó su volumen de ventas a 502 millones de dólares en 2017. Le bastaron tres años para arrebatar la primera posición al histórico Mercado Libre, a costa de Linio y Walmart de México. En el mismo periodo, Liverpool, de manera discreta, creció su cuota de 1.7% a 2.1% Elektra, el octavo operador del retail por internet, anunció en mayo la apertura de una tienda en línea en Estados Unidos que permitirá hacer compras en ese país y realizar la entrega en México. La iniciativa promete ser un motor muy poderoso para las operaciones de Grupo Elektra, considerando que las remesas de Estados Unidos a México en el primer semestre de 2018 sumaron 15,432 millones de dólares, 11.5% más que en el mismo periodo del año anterior.

El teatro de operaciones también está revuelto. Las ventas digitales medidas en dólares crecieron sólo 8.90% entre 2015 y 2016, algo no visto en 12 años de avances de dos dígitos, y la proporción del comercio en línea respecto al total del comercio minorista apenas alcanza 3.1% México perdió 22 posiciones en el Índice de Comercio Electrónico Minorista 2017 de la UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo): pasó del sitio 68 del ranking 2016 al sitio 90 debido al bajo desarrollo de tres retos de toda la vida: conectividad, bancarización y logística. El factor de mayor incertidumbre está en la renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), sobre todo por la indefinición de la franquicia de importación de productos de Estados Unidos a México, que Washington quiere crecer de 50 a 800 dólares, como ocurre en caso contrario. “Pensamos que este tratado está afectando un poco”, reconoció César Pallares, vicepresidente de servicios financieros de la Asociación de Internet MX (AI.MX, antes Amipci), en junio. Y a todo esto, hay que agregar que la autoridad reguladora de la competencia, la Cofece, investiga sin mencionar nombres a empresas de e-commerce por presuntas prácticas monopólicas relativas.

¿Falabella compró con Linio un dolor de cabeza en México? Es prematuro para saberlo. Se desconoce aún si habrá cambios en la dirección ejecutiva de Linio en México, aunque la estrategia corporativa es clara: Falabella quiere integrar logística, red de tiendas, acceso a proveedores, surtido de productos, conocimiento del cliente y medios de pago. El paciente muestra signos de alerta y camina por campo infeccioso. Necesitará atención extrema y muchas vitaminas.

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