Mercadotecnia social para el bien común

Actualmente la mercadotecnia no sólo se utiliza con fines comerciales para posicionar productos y servicios en el mercado, sino que también puede servir para promover valores, conductas deseadas e incluso estilos de vida saludables, que contribuyan al bien común.

En este caso, se trata de la mercadotecnia social, la cual utiliza herramientas y técnicas de la mercadotecnia tradicional para llegar a un público objetivo en el que se busca generar conciencia sobre algún tema social o ambiental, o cambiar un comportamiento hacia aquellos que generen mayor bienestar a la persona o sociedad en general.

La gama de temas cubiertos en las campañas de mercadotecnia social es muy amplia, siendo algunos de los más frecuentes los siguientes:

a) Salud: prevención del alcoholismo, tabaquismo y drogadicción; educación sexual; prevención y detección oportuna de enfermedades; fomento de la donación de órganos; concientización sobre desórdenes alimenticios, y promoción del deporte y estilos de vida saludables.

b) Seguridad y prevención: lucha contra la delincuencia; educación vial; resiliencia y atención en desastres naturales; cómo actuar en situaciones de emergencia, y aspectos de seguridad personal.

c) Medio ambiente: uso racional y conservación de recursos naturales; disminución de la contaminación; mitigación del cambio climático, fomento del reciclaje y la economía circular; respeto y conservación de la biodiversidad, y promoción de las energías limpias.

d) Desarrollo comunitario: promoción del voluntariado y la acción social; impulso a la cultura y las artes; respeto de los derechos humanos; acceso y continuación de la educación; participación ciudadana y conciencia política, e inclusión de grupos vulnerables.

e) Valores y otros conceptos: integridad, tolerancia, compromiso, transparencia, responsabilidad social, familia o amistad.

Para Kotler, al igual que la mercadotecnia comercial, la mercadotecnia social no es una teoría en sí misma, sino más bien un marco o estructura que se basa en una serie de teorías y conocimientos que provienen de la psicología, la sociología, la antropología y la comunicación, para entender cómo se puede influir en la conducta de la sociedad o de un determinado grupo.

Así, la mercadotecnia social no debe ser confundida con la filantropía, ya que, más allá de un donativo o apoyo altruista y desinteresado, conlleva todo un trasfondo metodológico, como lo tendría cualquier plan de mercadotecnia tradicional, pero buscando apoyar el bien común.

Según Andreasen, la mercadotecnia social se basa en seis elementos:

A.I.1. Orientación al cliente: la intervención debe estar enfocada en el público objetivo, basándose en el conocimiento de las experiencias, valores y necesidades del consumidor, además de comprender el contexto social en el que vive.

A.I.2. Conducta y objetivos: hay que entender el comportamiento o actitud actual y los elementos que la influyen, para establecer objetivos claros en relación a la nueva conducta y la forma en cómo se evaluarán los resultados.

A.I.3. Segmentación del mercado: conocimiento del segmento del mercado que se busca influenciar, para diseñar una estrategia de intervención a la medida.

A.I.4. Marketing mix: el uso y mezcla adecuados de las p de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción).

A.I.5. Intercambio: considerar qué motivaría a las personas a cambiar voluntariamente su conducta y, en todo caso, determinar qué beneficios tangibles e intangibles pudieran ofrecérseles a cambio.

A.I.6. Competencia: analizar y entender los elementos que compiten por la atención y tiempo del consumidor, incluyendo las conductas actuales que se buscan influenciar.

Tradicionalmente, este tipo de campañas son desarrolladas por instituciones gubernamentales, por su propia vocación de servicio público en torno a los grandes temas sociales y ambientales, así como por diversas organizaciones de la sociedad civil, asociaciones empresariales y organismos internacionales, con la intensión de contribuir al mejoramiento de las comunidades locales o regiones en las que operan.

Con mayor frecuencia, también se puede encontrar entre los promotores a empresas, quienes han incorporado la mercadotecnia social como una más de sus actividades de Responsabilidad Social Empresarial frente a sus consumidores y la sociedad en general, pudiendo contribuir así al bien común.

*Director del Centro IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa de la Universidad Anáhuac México.

Twitter: @J_ReyesIturbide y @Centro_IDEARSE