Cuáles son los perfiles ideales para trabajar en marketing digital

La mercadotecnia digital es una de las industrias de mayor crecimiento en los últimos años. Eso conlleva a que cada vez se necesite más personal para ocupar diferentes áreas. Con el fin de conocer a fondo los retos en la selección de los perfiles idóneos, conversé con Gorka Anitua, Headhunter enfocado en talento digital y consultor para transformación en Sinapsis Digital.

Gorka tiene una trayectoria de 15 años en marketing y publicidad digital. A través de su empresa Sinapsis Digital, se encarga de conectar a los a los profesionales de la industria con las vacantes que el mercado ofrece. Además brinda servicios de coaching y consultoría para introducir a las empresas al mundo digital.

—¿Cuáles son los puestos de mayor demanda en la actualidad para marketing digital?

—Hay que contextualizar bastante, en marketing digital existen dos grandes áreas: adtech (tecnología desarrollada para la industria publicitaria) y martech (herramientas tecnológicas para marketing). En Latinoamérica, donde más crecimiento se ha experimentado en los últimos años, los puestos más solicitados tienen que ver con la adquisición de usuarios o compra de espacios en medios.

Lógicamente el contexto actual ha provocado una catarsis del marketing digital. Muchas empresas que iban a tener una transición digital en 3, 4 o 5 años, han tenido que hacerlo en un corto espacio de tiempo. Lo más importante para las compañías en ese ámbito es darse a conocer y eso implica en gran parte la compra en medios. Al mismo tiempo, esa catarsis ha generado una oferta de empleo que el mercado no ha podido cubrir (tenemos más puestos de trabajo que personas para ocuparlos). Es común que empresas de Estados Unidos busquen talento en América Latina, porque además son trabajos que se pueden desarrollar de manera remota.

La adquisición de usuarios tiene que ver con una parte orgánica y otra de paga. En la parte orgánica los perfiles pueden ser especialistas en SEO, Inbound Marketing; es decir conseguir usuarios a través de la generación de contenido. Y por otro lado, la parte de las redes sociales, donde se encuentran las posiciones de content manager, social media manager y community manager; en otras palabras, la gestión de las redes y la generación del contenido que va a ir en esa redes.

Por otro lado,  la parte de paid o de pauta. Se subdivide en social paid (compra de espacios en redes sociales) y SEM (Search Engine Marketing) que es utilizar los buscadores, Google monopoliza, pero también está Bing y los marketplaces o sitios de e-commerce que tienen una parte de búsqueda. Dentro de estos últimos está Amazon Search o dentro de Apple también hay buscadores.

Además, hay otra parte, para posiciones en agencias, que es la compra de medios en forma programática. Las personas que ocupan esos puestos deben dominar las demand side platforms (DSP), una de las más populares es la de Google llamada  DV 360. Finalmente tenemos la retención de clientes, que está relacionada con la pieza más angosta del embudo de conversión (funnel). Allí se requieren perfiles que manejen tecnología de CRM (Customer Relationship Management) o análisis de datos, por ejemplo Data Analyst o ingenieros que puedan extraer la data.

En resumen, a continuación menciono algunas áreas dónde se encuentran las vacantes más demandadas:

• Medios Orgánicos: SEO, Inbound, Social Media (Content Manager, Community Manager)
• Compra de medios digital: Programmatic, SEM, Paid Social, Campaign Manager
• Data: Data analyst, Data Scientist, Business Intelligence.
• Marketing Automation: CRM, Cloud/Saas
• eCommerce: Retention specialist, Marketplace Specialist.
• Ventas: Sales Development Representative, Business Development,
• Gestión de clientes: Customer Success Manager, Client Service, Account Manager.

—¿En términos generales, qué habilidades o conocimientos se necesita tener para trabajar en mercadotecnia digital?

—Hay cuestiones que independientemente de tu bagaje debes tenerlas para poder ser un exponente claro en marketing digital y creo que son accesibles a todo el mundo:

• Dominar el inglés es esencial
• Curiosidad
• Ser autodidacta
• Ser amante de la tecnología (geek)
• Ser una persona analítica
• Y que te gusten los números; porque la diferencia que tiene el marketing digital con respecto a otras formas de mercadotecnia, es que todo es medible. Todo tiene que ser analizado y procesado y tomar decisiones con base en esa información y esos datos.

La educación formal en el marketing digital va siempre muy por detrás, por lo cual la forma de estar a la vanguardia, es ser súper curioso, estar picando y probando en la computadora y enseñarte a ti mismo. Si estás avanzando en el conocimiento, eso te va a aportar mucho como profesionista.

—¿Si alguien ya pasó el primer filtro, por poseer las características ya mencionadas, ves alguna barrera en cuanto a edad o género para ocupar puestos en marketing digital?

—No, si tiene esas características. Sin embargo creo que con la edad es posible perder parte de esa curiosidad y parte de ese afán por seguir aprendiendo. Al mismo tiempo, conozco gente de avanzada edad que son absolutos exponentes en la industria y es porque nunca han dejado de aprender, crecer y avanzar.

Si una persona ha tenido un perfil laboral offline y ahora quiere reconvertirse en online, por supuesto puede hacerlo. Yo no soy nativo digital y tuve que hacer esa reconversión y la forma en que lo hice fue a través de la práctica.

—¿Cómo está la industria del marketing digital respecto al salario emocional y las cuestiones de género?

—Aunque siempre habrá excepciones y no puedo hablar por todos, creo que es una industria vanguardista. Me atrevo a decir que hay más mujeres que hombres y no percibo una brecha salarial. Asimismo, pienso que es una industria muy inclusiva, a favor de minorías o en relación a las preferencias sexuales.

Justamente por la sobre oferta de puestos, las empresas se tienen que vender al candidato y viceversa. Ahí hay por fin paridad. Si el candidato está contento con el proyecto al que se va a integrar, dará un buen desempeño. Por ejemplo, derivado de los problemas emocionales producidos por la pandemia, hay empresas de la industria que se han dado a la tarea de velar por la salud psicológica de sus empleados.

Y es muy probable que el regreso a las oficinas sea bajo esquemas híbridos y flexibles. El trabajo remoto seguirá existiendo. Para los puestos de recién egresados de la universidad, la gestión del conocimiento tiene que ser a través de la interacción en el mismo lugar de trabajo. Si eres un profesional que ya no necesitas a alguien que te mentorice todo el día, entonces sí puedes trabajar a distancia.

—¿Cuando inicias el proceso de reclutamiento, en qué te fijas para saber si la persona que está aplicando servirá para el puesto?

—Hablo de:

• Habilidades blandas (Proactividad, liderazgo, madurez, optimismo, resiliencia y determinación.)
• Habilidades duras (Capacidad de análisis, persona numérica, geek, etcétera)
• Culture Fit (Adaptabilidad o afinidad con la cultura de su empleador).

itzayana.rios@eleconomista.mx