La inteligencia artificial y el marketing digital ¿cómo se relacionan?

La inteligencia artificial, también conocida como IA, está presente en muchos aspectos de la vida cotidiana (basta pensar en los asistentes de voz como Siri o Google Assistant). Las campañas de marketing también han sabido explotar esta tecnología. Y aunque la inteligencia artificial es en gran parte automática, necesita de la mano humana para modificar estrategias y optimizarlas.

Con el fin de entender sobre este complejo tema, conversé con Diana León, Country Manager para México y Colombia en RTB House, quien tiene una experiencia de más de 10 años en la industria de la mercadotecnia y publicidad, en Colombia, Reino Unido y México. Ella ha encabezado proyectos de publicidad programática y comercio electrónico.

Por otro lado, RTB House es una compañía global que provee tecnología de última generación aplicada a marketing para marcas y agencias.

—¿Cómo defines qué es inteligencia artificial (IA)?

En términos generales, inteligencia artificial es cualquier algoritmo que es capaz de simular comportamientos humanos. Por ejemplo, la toma de decisiones. Aplicado al marketing digital, dónde mostrar un anuncio, a quién se lo voy a mostrar, por qué se lo voy a mostrar, qué le voy a mostrar, hasta cuánto estoy dispuesto a pagar por ese espacio publicitario… Todas esas decisiones que si una persona hiciera, serían arbitrarias porque no tendría toda la información necesaria para hacerlo. La inteligencia artificial lo hace de manera automatizada y alcanza mayor eficiencia.

Dentro de la inteligencia artificial hay subramas. Una de ellas es machine learning (aprendizaje automático), que es ampliamente usada en marketing digital. Y hay una más avanzada que es deep learning (aprendizaje profundo). Mientras machine learning puede analizar 80 puntos de datos, deep learning analiza 200,000. Significa que tiene más información para tomar decisiones más acertadas y hacer predicciones mucho más específicas, que se traducen en campañas hasta 50% más eficientes.

— ¿La inteligencia artificial debe usar cookies?

No necesariamente. En digital marketing el uso de cookies es muy recurrido, pero no todo tiene que ser con cookies. De hecho, gran parte de la publicidad de branding, awareness, video es a través de publicidad contextual, que nos permite encontrar a los usuarios (segmentar) en tiempo real sin el uso de cookies. Esto nos da dos ventajas:

1. Estamos listos para el mundo sin cookies, el cual  eventualmente llegará.
2. Al usar publicidad contextual, no estamos limitados a la publicidad contextual, que encasilla a los usuarios en un perfil demográfico, porque eso está cada vez más desdibujado. Los usuarios son muy heterogéneos, piden personalización, cambian de momento a momento. Si están “en modo trabajo son una persona” y si están en “modo vacaciones son otra”. Y es un usuario muy demandante, que pide que las empresas se muevan a un ritmo rápido como el de sus vidas personales e intereses.

Por lo tanto, la publicidad contextual, apalancada con deep learning e inteligencia artificial, permite a las marcas moverse a ese ritmo.

—¿Cuál es la aplicación de la inteligencia artificial en mercadotecnia?

Lo dividimos en partes del funnel (embudo de conversión). 

La parte alta que se refiere a awareness, cuando estamos dando a conocer un producto o servicio, para que las personas nos conozcan.

La parte media, donde estamos buscando una acción; que vayan a nuestro sitio, que respondan al mensaje publicitario.

La parte baja, que es la de conversión, donde hablamos de campañas de retargeting. Y queremos que los usuarios que ya nos conocieron y que ya entraron a nuestro sitio, regresen y terminen su conversión; llámese clic, compra, etc.

La inteligencia artificial detrás de todo esto, analiza quién es el usuario adecuado para cada una de esas etapas del funnel. Luego, identifica en qué parte del funnel está el usuario para saber qué mensaje se le mandará. La tecnología permite enviar mensajes personalizados. Por ejemplo, en campañas de video, se pueden hacer hasta 10,000 versiones diferentes de un mismo video, dependiendo del usuario, el contexto y demás.

Con base en ello, se mejora la experiencia de usuario y se eficientiza el presupuesto de mercadotecnia. Todas esas soluciones se hacen por medio de la publicidad programática. Sin embargo la inteligencia artificial también tiene su aplicación en content marketing, social media u otras estrategias de marketing digital.

—¿Qué consejos darías para una correcta aplicación de la IA en la estrategia de marketing?

Lo primero es contar con el partner adecuado (proveedor, socio comercial). Después, definir ¿para qué lo quieres usar? Conocer ¿cuáles son los objetivos de negocio, por cada campaña? y definir las métricas a lograr. Finalmente verificar que las metas se estén cumpliendo, que se esté llegando a la audiencia adecuada, que se esté logrando interacción, más ventas y poder medir el retorno de inversión (ROI).

itzayana.rios@eleconomista.mx

kg