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Los OTTs están transformando la venta de publicidad programática
La televisión dejó de ser el medio dominante, ahora debe también enfrentarse al ascenso de los dispositivos móviles (smartphones y tabletas) y las televisiones inteligentes.
La transformación en los hábitos de consumo han impulsado cambios en la manera en que las agencias comercializan pautas de publicidad y se adaptan a la llegada de nuevas pantallas a través de las cuales los usuarios consumen contenidos. La televisión dejó de ser el medio dominante, ahora debe también enfrentarse al ascenso de los dispositivos móviles (smartphones y tabletas) y las televisiones inteligentes.
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De acuerdo con el estudio Global State of Play de Google, a medida que el consumo de video en línea crece, las personas pasan menos tiempo viendo contenidos tradicionales en la televisión y esto representa una gran oportunidad para la publicidad en video. Los usuarios pasan cada vez más tiempo consumiendo contenido a través de internet.
De las empresas 100 empresas incluidas como los anunciantes más importantes, 85 de ellas están utilizando ventas programáticas con la ayuda de DoubleClick, una plataforma de venta programática del gigante informático Google.
En el 2015, la inversión publicitaria para plataformas móviles tuvo un crecimiento de 128%, con ventas por 7,458 millones de pesos, según datos de la consultora IAB. El año pasado, también la inversión para video y redes sociales, acaparó las inversiones para plataformas de Display.
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La consultora Boston Consulting Group considera que el aumento de servicios Over the top están usurpando una porción de los negocios de las compañías de televisión por cable y satelital, y espera que obtenga una participación de 20% del mercado para el 2018, lo que representaría ingresos por más de 30,000 millones de dólares.
El incremento de televisores conectados a internet y televisiones inteligentes, también han empujado este nuevo cambio y de acuerdo con Google, los impactos de publicidad por este tipo de plataformas creció 225% durante el 2015.
La tecnológica considera que estas nuevas plataformas impulsaron las impresiones de video en móviles y tabletas, crecieron más de 30 veces en DoubleClick. Además cuenta con políticas de contenido que incluyen sistemas automáticos y manuales de revisión, lo que ayuda a evitar la distribución de publicidad engañosa o con algún tipo de malware.
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El nuevo modelo está cambiando lo que antes se conocía como Prime Time ; ahora permite a las agencias llegar a sus audiencias de manera más focalizada y que las marcas puedan alcanzar las audiencias adecuadas desde cada dispositivo.
antonio.becerril@eleconomista.mx
(FE DE ERRATAS: En una versión previa de este artículo, se citaba a la revista Advertising Age como fuente sobre el uso del software DoubleClick, la fuente es Google. El dato se ha corregido a las 16:42 del 17 de julio del 2016).
erp