Para sobrevivir, los medios necesitan diferenciarse y atender a sus lectores. Entrevista con Mauricio Cabrera

Mauricio Cabrera, Maca, tiene un largo historial como periodista y emprendedor serial en medios de comunicación. Fue miembro fundador de Medio Tiempo y cofundador de juanfutbol y ahora desarrolla un emprendimiento de nicho dedicado a la industria de los medios y los contenidos. Maca es, en toda la extensión de la palabra, un experto en los temas que trata. Así que no sorprende que se haya lanzado al mundo editorial con la publicación de Panmedials. Los medios de la pandemia, un libro sobre el momento actual de la industria, cruzada por los cambios de hábito, la alteración de los modelos de negocio tradicionales y la pandemia.

En Panmedials, Maca traza una historia de disrupciones que se soporta en la experiencia personal, las anécdotas, sus largas conversaciones con cientos de protagonistas de la industria en México, América Latina, Estados Unidos y Europa y en una profunda cultura en el sector de los medios y el entretenimiento. En el fondo, Maca explica el desmoronamiento de las grandes instituciones informativas y de la emergencia de los creadores independientes, alentados por una economía naciente que, en sus palabras, puede hacer que los medios corporativos se vuelvan irrelevantes para los consumidores.

Mauricio Cabrera pasa revista a los principales malestares de una industria que se durmió en sus laureles, unos que florecieron y marchitaron hace muchos años: la soberbia de las compañías de medios en el trato y la relación con sus consumidores; la soberbia de los periodistas, de considerarse los únicos capaces de realizar un oficio indispensable en la dieta informativa de los ciudadanos; la dictadura de las métricas y la toxicidad de la publicidad digital (los banners); el abaratamiento de los productos periodísticos a costa de la calidad, los salarios, la precariedad laboral y la pérdida de talento en las organizaciones de medios.

Una comunidad no es un canal informativo

En Pandemials se cruzan dos ideas existenciales para los medios: la obligación de diferenciarse con contenido de calidad y el desarrollo de vínculos con diversas comunidades con intereses comunes. Se trata de dejar de ser “medios template” —en la descripción de Maca: medios sin identidad, maquilados todos igual: con las mismas notas, los mismos ángulos, los mismos formatos— a ser los responsables de contextualizar y curar la realidad: leer, comprender, preguntar, interiorizar, interpretar.

En un carril paralelo y con intersecciones, una comunidad no es un canal informativo, en el que los periodistas produzcan y difundan notas de manera unidireccional, sin dialéctica ni retornos, como ocurre en la tradición del papel o la televisión. Una comunidad es la conversación permanente entre los periodistas y los lectores, el estrechamiento de lazos y fortalecimiento de relaciones. Si los directivos de medios no lo entienden, sus iniciativas están destinadas a ser otra cosa menos servicio para sus consumidores.

—Maca, si tuvieras en la misma sala a los directores de los medios más grandes de México, ¿qué mensaje les darías?

—Sobre todo ahondaría en la importancia de entender que el lector tiene que estar en el centro. Si tú haces un medio enfocado en el algoritmo, posiblemente puedes aparecer en lo más alto de Comscore, puedes encabezar algunos rankings, pero con ese producto no vas a poder hacer mucho más. En lo que estamos hoy en día es en la necesidad de generar un periodismo accionable, que es un término del que yo hablo cuando me refiero a que la gente pueda hacer algo más con esa información que está recibiendo. Si nosotros no recordamos la importancia de la relación directa con el lector vamos a continuar extraviados, atendiendo los cambios de las plataformas, escandalizándonos ante cualquier modificación a los algoritmos. Es tan sencillo como eso, es decir: es una problemática muy profunda pero que tiene una raíz muy simple.

—Escribes en Panmedials: “Los medios pueden llegar a ser más reemplazables que las personas en la economía actual de los contenidos”. ¿Cómo es eso?

—Desde mi punto de vista, los medios de comunicación, cuando pierden la potestad a través del material, en este caso, por ejemplo, del papel o de los espacios que dieran en radio o televisión, nos encontramos con que el periodista puede disponer de un medio de comunicación y también de una plataforma tecnológica para hacer llegar su mensaje. Eso se ha acelerado con la evolución y con la tendencia de dos formatos, por un lado el newsletter y por el otro el podcast. Estamos hablando de contenidos de autor que pueden llevar a ese periodista o creador de contenidos a generar su propia audiencia.

Tú puedes hablar del número de suscriptores del New York Times y decir que se debe al prestigio de la publicación y porque tiene un ejército de periodistas. Eso es bastante factible en ese caso, y en el caso del Washington Post y posiblemente de El País, pero de muy pocos más. Del resto sí podrías decir: pues toda esa gente que se está suscribiendo por una columna de, por ejemplo, Loret de Mola, posiblemente se suscribiría a un newsletter enviado directamente por Loret de Mola en vez de tener que pasar por El Universal.

Los medios de comunicación van a requerir argumentos muy sólidos para que de verdad se entienda que la afiliación, que la afinidad de un lector es con el medio y no tanto con la persona.

—Hay una tendencia encaminada hacia los muros de pago y las contribuciones, ¿le ves futuro en México?

—Los medios generalistas que quieran tener éxito en suscripciones no deberán, desde mi punto de vista, apostarlo todo a sus columnistas, ahora convertidos en newsletters de paga, sino en verdaderamente desarrollar unidades de investigación interna, que tengan información exclusiva, con la recurrencia necesaria y a profundidad para entonces hablar de suscriptores que están siguiendo al medio más que a las personas. De otra manera, tarde o temprano esas personas dirán: ‘Sabes qué, que yo me voy por mi cuenta a crear un negocio, que, no sé si sería lo suficientemente atractivo para la corporación, pero para mí como persona sí lo es como para no tener que estar delimitado a lo que un medio de comunicación me diga qué puedo o qué no hacer’.

—¿Las compañías de medios tienen salvación?

—A mí me parece que sí. Mucho de lo que va a tener que terminar ocurriendo es que se genere mucha más conciencia en qué el periodista puede abonar al modelo de negocio, esto no significa traicionar su ejercicio periodístico y no significa necesariamente estar pensando todo el tiempo en el negocio. Pero sí me parece que lo mínimo que debe tener un periodista es la capacidad de saber qué unidad de negocio está atendiendo. Los medios de comunicación han fallado notablemente al entender que cada persona forma parte de una unidad de negocio y que hay que ser transparentes con los periodistas para que, si se llega a dar el resultado de que tienen que salir de la corporación pues a lo menos exista la conciencia compartida de qué era lo que se perseguía, que era dinero.

Todos estamos en un juego complicado. Todos podemos perder nuestro trabajo. Todos tenemos que encontrar nuestro lugar. Pero lo mínimo que hay que decirle a la gente es por qué podría estar perdiendo su trabajo y hacerle entender que sí se ha de buscar el negocio, no para atentar contra el producto, sino porque simple y sencillamente las organizaciones periodísticas no pueden tener a alguien sólo por el deber ser, un deber ser que además pues ha ido cambiando de manera significativa. Antes tú podías entender que tenías que estar en determinadas ciudades porque sino no había ojos que contaran una historia; hoy queda muy claro que los medios de comunicación lo que tienen que hacer es contextualizar. Yo siempre digo que antes el problema era la falta de información, ahora el problema es la falta de contextualización. Y ahí es donde tenemos que estar los medios.