Cowboys, triunfos y contenido en español para rejuvenecer en México

El equipo deportivo más valioso del mundo tiene una tarea pendiente en México: rejuvenecer su base de fans. Es un objetivo que está construyendo con activos digitales y también con el arraigo que sus aficionados de antaño están transmitiendo a las nuevas generaciones dentro de territorio mexicano.

“Los Cowboys se han mantenido fuertes en México, a pesar de los pocos éxitos deportivos, sobre todo por un tema de tradición. Su afición es altamente leal y se ha transmitido de generación en generación”, describe Luis Obregón, ex colaborador de la empresa Yellow Entertainment Sports, socio oficial de los Dallas Cowboys en México.

De acuerdo con la encuesta 2021 de aficionados de la NFL en México, realizada por Primero y Diez a más de 20,000 fans de todos los estados de la República, los Cowboys son el segundo club más popular de futbol americano en el país con 14.3% de las preferencias, solo superados por los 16.9% de los Pittsburgh Steelers. Son los únicos equipos que superan el 10%, ya que en tercer lugar están los New England Patriots con 9.5%, San Francisco 49ers con 9.3% y Miami Dolphins con 6% dentro del top 5.

En lo deportivo, los Cowboys han despertado con el regreso de su quarterback, Dak Prescott, quien estuvo fuera casi un año por lesión y ahora tiene la segunda mejor efectividad de pases completos con 73.9%; además, el corredor Ezekiel Elliott es el tercero con más yardas (452) y el defensivo Trevor Diggs es líder de intercepciones con seis, el doble que su cualquier otro.

En cuanto al aficionado mexicano, la lealtad y tradición resaltan para un equipo que ganó su último Super Bowl en 1995. Los Cowboys ganaron tres tazones en la década de los 90 y dos más en los 70, justo la época en la que se cimentó su afición en México por ser uno de los primeros equipos transmitidos por televisión y que, además, contaba en sus filas con paisanos como los pateadores Efrén Herrera y Rafael Septién.

“Ese es uno de los atributos clave de los Cowboys con México, el historial constante de mexicanos en su roster que hoy está vigente con Isaac Alarcón, parte del equipo de prácticas y ex alumno del Tec de Monterrey. Y no es que los Cowboys busquen esa representación mexicana por una cuestión premeditada de mercadotecnia, sino que lo llevan por sus capacidades y ya cuando lo tienen piensan en cómo capitalizarlo”, agrega Obregón, uno de los cofundadores del sitio especializado en futbol americano, Primero y Diez.

Sin embargo, aunque no haya mexicanos en el roster, los Cowboys son una marca atractiva por su reputación como el equipo más valioso del mundo (la revista Forbes lo ha colocado en ese lugar por cinco años seguidos con una valuación entre los 4,000 y 6,500 millones de dólares), lo que les da una identidad competitiva que se contagia en reuniones y se transmite por parte de abuelos y padres de familia, explica Marco Antonio Serrano, presidente del Dallas Cowboys Fan Club México.

“Siempre para los Cowboys tener una figura mexicana va a representar más seguidores mexicanos, sin embargo no influye tanto, su afición es 100% de corazón haya o no haya mexicanos. Por ejemplo, ahora, Isaac Alarcón no es un factor que influya pero sí hay gente mexicana que está a la expectativa, contenta y viendo en qué momento hará su debut”.

Serrano señala que el club que preside es el más grande del mundo fuera de Estados Unidos contando con 55,000 miembros a lo largo de 14 años desde su fundación, de los cuales “entre el 40 y 50% son jóvenes de 35 años o menos”, procedentes de los 32 estados de la república e incluso de países como Lituania y Arabia Saudita.

“El perfil del aficionado mexicano de los Cowboys no es alguien que tenga demasiados recursos o viva en zonas de mucho dinero, por el contrario, tenemos gente de todos los niveles. Cuando eres parte de esto te empiezas a meter cada vez más, cerca del 50% de nuestros miembros han jugado futbol americano, sienten los colores, la estrella y toda la parafernalia de ser parte del equipo que tiene más ingresos en el mundo, toda esa fiesta y glamour es lo que atrae”.

Combatir sequía de títulos con estrategias digitales

Pese a la sequía de 25 años sin título, los Cowboys han evolucionado en la construcción de su nuevo estadio (AT&T Stadium) por 1,200 millones de dólares en 2009, y en cuanto al mercado hispanohablante, desde 2015 crearon sus cuentas específicas en español bajo el nombre de ‘Somos Cowboys’, con contenido original en este idioma.

“México es donde hay más fans fuera de Estados Unidos, es el segundo mercado más importante de la NFL por encima de Inglaterra, por ello representa un reto para los Cowboys mantenerse vigente aquí. Otro fenómeno es que muchos aficionados son generaciones milenials y boomers, los centenials ya tienen otros equipos favoritos, pero uno de sus principales activos es que tienen cuentas y perfiles en español, haciendo que la gente que no habla inglés esté informada, mientras equipos como Kansas City, aunque han sido ganadores, no tienen eso”, analiza Pony Blando, especialista en sports marketing con 10 años de experiencia y actual Project and Content Manager de Caliente MX.

Durante su estancia en Yellow Entertainment, Luis Obregón visitó las oficinas de los Cowboys en Frisco, Texas, y asegura que “cada vez que mencionábamos a México, a los Cowboys les brillaban los ojos” porque lo ven como un mercado leal y porque cada partido de local, registraban el ingreso promedio de 5,000 mexicanos al AT&T Stadium, un 5% de su capacidad total, un fenómeno que solo se compara con afluencias para ver a los Pittsburgh Steelers y Los Ángeles Rams.

“Eso es una cantidad fuerte, es un ilustrativo de cómo la afición mexicana está muy enganchada con los Cowboys. Cuando ellos piensan en México ven una gran oportunidad que no se ha podido explotar del todo por temas de regulaciones (comerciales) de la NFL, pero es un mercado que les interesa y la prueba es que mantienen sus transmisiones de radio en nuestro país sin que sea una cuestión masiva y que genere millones de dólares, sino más bien para mantener la relación”.

La cuenta en español es un buen primer paso, pero necesita más impulso. En Twitter tiene poco más de 34,000 seguidores, lo que es menos del 1% de los cuatro millones que posee su cuenta oficial en inglés. El refuerzo está en su sitio web con la sección de contenido en español y con otras iniciativas que involucran a instituciones mexicanas.

“En la pestaña de Somos Cowboys tropicalizan mucho sus contenidos para esta región, es una gran iniciativa con contenido traducido o a veces original. También, por ejemplo, estuvieron haciendo una alianza con el Tec de Monterrey con la intención de enganchar a una audiencia más joven. Entiendo que se cerró la colaboración, pero hubo experiencias para compartir y brindar valor a la comunidad: conferencias, ciclos y clases magistrales. Han encontrado este nicho en donde le generan valor a esa comunidad y por ende se hacen presentes con los jóvenes”, apunta Obregón.

Las iniciativas propias de los aficionados mexicanos también abonan a su vigencia de marca. El Dallas Cowboys Fan Club México genera contenido propio durante la semana a través de programas de radio y Facebook Live, en donde han invitado a jugadores como Ezekiel Elliott y Jaylon Smith, así como a narradores como Enrique Burak y José Segarra, lo que les aumentó su número de seguidores en un 27% en el último año. También realizan rifas con productos de patrocinadores y acciones altruistas entre los más de 55,000 miembros de la comunidad.

fredi.figueroa@eleconomista.mx

kg