Desesperación y morbo, aliados comerciales del Tri

La crisis deportiva y los fracasos de la Selección Mexicana no son un obstáculo para hacer marketing con el Tri, ni representa una catástrofe para los patrocinadores, al contrario: el morbo y la incertidumbre permiten a los sponsors estar en la mira (pese al mal momento) y algunas marcas -como Adidas- incluso han sacado una playera en estos tiempos, además de que Televisa y TV Azteca tienen ratings estilo mundialista por la catástrofe de resultados que ha presentado la Selección. Las marcas que patrocinan al conjunto que ahora dirige Miguel Herrera tienen claro que deben ser exitosas en sus ventas, campañas y exposición, bajo cualquier circunstancia, sin importar si los futbolistas ganan, pierden, califican o no a una Copa del Mundo

Hussein Forzán, creative mánager de la agencia PMKT, y Janeth Salcedo Morales, docente en la licenciatura de Mercadotecnia Deportiva Internacional en la UVM, analizaron para El Economista la situación comercial y de marketing del representativo nacional.

Forzán, de la agencia PMKT, dijo que el patrocinador está porque el equipo tiene un valor muy específico, no por si gana o pierde. La máxima en el futbol es: no se puede vender basándose en los resultados , sentenció.

El especialista indicó que el éxito en mercadotecnia que tiene el Tricolor desde hace muchos años se debe a que la Selección está muy bien posicionada en el sentimiento del mexicano . Por su parte, Janeth Salcedo Morales, docente en la UVM, asegura que las marcas deben aprovechar el morbo y desesperación de la afición .

Por ello, a pesar de los malos resultados, en el 2013 la Selección ha estado siempre acompañada por al menos 80,000 aficionados en sus partidos como local en el Estadio Azteca, generando altos niveles de audiencia y significándose un negocio redondo para todo aquel que se encuentre a su alrededor.

PESE A LOS MALOS RESULTADOS, LA GENTE NO DEJÓ DE VER LOS PARTIDOS

El hecho de que la Selección Mexicana sea un producto que seguirá estando bien posicionado sin importar sus resultados en la cancha tiene que ver, en gran parte, con que el futbol tiene lo que otros productos no dentro de la mercadotecnia, que te da esos beneficios de que juegas con la pasión, la esperanza y los sentimientos , destacó Hussein.

Forzán detalló que todo equipo debe de vender un negocio, situación que aprovechan las empresas que patrocinan al Tricolor y que quieren que haya gente en el estadio, lo cual siempre se cumple con el combinado azteca.

Si son campeones, ya es la cereza en el pastel, pero si no lo son o no califican, no pasa absolutamente nada, porque en todos los partidos hubo mucha gente que consumió sus productos y que vio en el estadio sus marcas, además, desde el principio se establece que no hay nada seguro. Es una apuesta, sólo está seguro que jueguen la eliminatoria .

El creative mánager de PMKT destacó también la exposición que han tenido los productos de las empresas que son sponsors del Tricolor, ya que además de que son consumidos y tienen una gran exhibición en los estadios, en las transmisiones de televisión en las que se anuncian durante los partidos han alcanzado altos ratings. A pesar de los malos resultados, la gente no dejó de ir al Azteca ni dejó de ver los programas. Se tiene que hacer mercadotecnia siempre , sentenció.

Tan sólo en el partido entre México en su visita a Costa Rica se tuvo un rating global (entre Televisa y TV Azteca) de 32.2 puntos. La derrota fue superada por el morbo del futuro del Tri.

¿CÓMO HACER MARKETING EN ESTA ÉPOCA CON EL TRI?

Con México al borde de la eliminación y luego de sólo haber logrado el pase al repechaje mundialista, los patrocinadores, con sus estrategias de mercadotecnia, aprovechan todas las condiciones que otorga el fracaso deportivo para ampliar su campo de posibles consumidores.

Cuando los resultados afectan al producto, como es el caso de la Selección Mexicana de Futbol, es el momento para cambiar la imagen de la marca, lanzar más productos y campañas publicitarias, con el objetivo de llegar a más aficionados y permanecer en su memoria.

Janeth Salcedo Morales, docente de la licenciatura en Mercadotecnia Deportiva Internacional de la UVM, explicó que el marketing deportivo se debe basar en dos aspectos: el deseo y la necesidad de los consumidores.

Por eso, en medio de una crisis, hay que hacer anuncios con jugadores del equipo, hablar de logros pasados y recordar los momentos complicados que superamos .

Un ejemplo es la playera que estrenó el Tri en el partido ante Panamá. Adidas mandó el mensaje de apoyo a la Selección , comentó la experta.

En ese sentido, Hussein Forzán explicó que fue una estrategia de la marca en caso de que México no hubiera llegado al repechaje. Ahora no se va a vender la playera, porque se juega con sentimientos y el aficionado está lastimado. Eso sí, si México califica se va a acabar , acotó.

Y es que, ante el fracaso en la cancha, se deben de aprovechar todas las variables, como los comentarios de burla y broma, ya que permanecen más en el recuerdo del consumidor que las cosas positivas .

Salcedo expone que las personas que no acostumbran a ver futbol estuvieron al pendiente de los partidos de la Selección, lo que aumenta el número de posibles consumidores.

En plena crisis del equipo nacional, la División de Mercadotecnia de la Federación Mexicana de Futbol implementó campañas de apoyo, en redes sociales, durante toda la eliminatoria.

En los últimos dos partidos los hashtags #Yaeshora, #ContigoSiempre y #JuntosPorElBoleto fueron los que más protagonismo tuvieron, pero que también fueron aprovechados por los aficionados para burlarse de la situación del equipo que vive en la incertidumbre.

Al final y como lo mencionó en Twitter Marc Llopis, mánager de Marketing de la Liga Nacional de Baloncesto Profesional: Que los jugadores no hagan su trabajo no quiere decir que los de marketing no hagan el suyo . La máxima de la mercadotecnia -generar imagen, aumentar ventas, consumidores o llegar a un nuevo mercado- prevalece sobre el rendimiento en la cancha.

rgs