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Santos es una plataforma y no sólo una marca
Salvador Escobar, director de Marketing del club, revela en entrevista con El Economista que el foco de aficionados está en los jóvenes millennials, además de que buscan estratégicamente mostrarse como una Institución, más que como solamente un equipo.
CIUDAD DE MEXICO, 26 DE ABRIL DE 2019.- ENTREVISTA CON SALVADOR ESCOBAR, DIRECTOR DE MARKETING DE CLUB SANTOS LAGUNA.FOTO: DANIEL SANCHEZ
A Santos Laguna no le interesa correr, pero sí establecerse primero para después crear una nueva estrategia para avanzar. En el ranking de popularidad de los clubes en México realizado por Nielsen en el ciclo 2017-2018, Santos se encuentra en el quinto lugar de preferencia. Para escalar, tendría que desbancar a América, Chivas, Cruz Azul y Pumas.
“Hace unos años buscábamos volumen de aficionados. Hoy quiero efectividad, que nuestros mensajes los interactúe la mayor cantidad de gente posible. Quiero ser una marca que se consolide como el quinto equipo más popular en México. En este momento, y si lo logro en un par de años, cambiaré la estrategia”, dijo a este diario Salvador Escobar.
El director de Marketing del club habló sobre el perfil de los aficionados. Estadísticamente, 65 % son hombres y 30% mujeres, y son personas que practican el futbol. En la edad, los jóvenes millenials representan los hard fans. Esto da razón a una de las prioridades de estrategia de la institución. Con su impulso a las fuerzas básicas y el plan de contenido multiplataforma, atacan este sector.
En vez de analizar la viabilidad de una plataforma OTT para transmitir juegos, prefieren negociar con Twitter, en un contrato de intercambio, de un partido, pero que finalmente se viralizó. La manga del jersey lució con el logo de la red social en la jornada 15.
“Somos realistas. Arriesgarse hoy para migrar a una plataforma OTT no es posible. Culturalmente no estamos listos y además el aficionado te ve en varias pantallas. Traemos una transformación digital desde hace un año y medio. Twitter está intentando crecer su base y en nosotros encontraron un club que acomodaba a una estrategia que trae mundialmente: encontrar el emoji de tu equipo, cosa que no es fácil”.
Hoy Santos es el único equipo de la Liga MX que tiene su emoji particular. También Santos está colaborando con Google en una estrategia de data y con Facebook tienen transmisiones streaming para algunos juegos femeniles o conferencias de prensa.
En la suma de las plataformas digitales del club, los aficionados de Santos en Estados Unidos representan 3 millones de fans.
Además, en venta de jerseys el club tiene una cifra histórica de alrededor de 100,000 camisetas vendidas (con CharlyFutbol), sólo tomando en cuenta los datos de Charly, porque el jersey se puede adquirir también en cadenas como Univisión Deportes Fan Shop, donde se posicionaron en segundo lugar de jerseys más vendidos después del de América.
“En los últimos dos años hemos puesto interés en el comportamiento y consumo del aficionado. Hacemos estudios de mercado tanto en la Laguna como a nivel nacional. Cruzamos datos de nuestros estudios con los que da Nielsen, empresa que lleva cuatro años trabajando con la Liga MX, lo cual hace que tengas un historial”.
