Stefano Volpetti, el directivo detrás del plan de Philip Morris para no vender más cigarrillos

El italiano Stefano Volpetti se dedicó durante más de dos décadas al negocio del consumo masivo. Casi toda su carrera profesional sucedió en las oficinas de P&G, donde llegó a ser líder del negocio de beauty care. Pero desde hace un año su desafío es otro: llevar las riendas del negocio con el que Philip Morris planea reemplazar a su histórico vertical de los cigarrillos tradicionales.

"La tasa de crecimiento del segmento libre de humo está permitiendo un crecimiento de la empresa en su conjunto. Es un pilar clave", aseguró el ejecutivo. En el evento Technovation 2022, un summit organizado por la compañía en El Cubo, su centro de I+D ubicado en Neuchâtel, Suiza la empresa anunció que se ha invertido más de 9,000 millones de dólares en su negocio smoke-free.

Hoy este vertical representa más del 30% de sus ingresos, de acuerdo a su reporte de resultados correspondiente al período enero-septiembre. Para 2025 esperan que este número llegue al 50 por ciento. En noviembre de 2021, Philip Morris anunció un cambio de estructura para llevar adelante esta transformación de su negocio core y Volpetti, hasta entonces chief consumer officer, le sumó a su CV el puesto de presidente de la categoría libre de humo.

Más allá de sus alternativas smoke free, la firma también adquirió varias empresas de salud, como Grupo Vectura, Fertin Pharma y OtiTopic, y creó la unidad "Wellness & Healthcare" en marzo pasado. Para 2025 espera que su pata fuera de la nicotina genere ingresos por 1000 millones de dólares.

Volpetti brindó detalles sobre la estrategia de PMI para continuar expandiendo su portfolio de productos con alternativas más económicas. Además, explicó por qué el negocio de tabaco calentado representa más de un 90% del revenue de su plan.

¿Qué significa el lanzamiento de Bonds by IQOS en su estrategia de negocio?

Hasta ahora hemos hecho muchísimo progreso en el mundo con alrededor de 20 millones de fumadores que se han pasado a IQOS y hemos hecho muchísimo progreso también en los países emergentes. Pero es muy claro que cuando miramos el portfolio de cigarrillos, los consumidores están, por el momento, en la parte más medio alta del mercado. Para poder llegar a nuestra visión libre de humo tenemos que darle alternativas que puedan hablarle a los consumidores que están en el segmento medio y bajo.

La idea fue no comprometer la parte científica ni la parte de reducción de daño, pero sí diseñar un dispositivo y consumibles que puedan ser más accesibles para este tipo de consumidor. Es un paso muy importante porque cuando miramos los números hay 1100 millones de fumadores en el mundo y vemos que hay 400 millones de ellos que viven en países emergentes. Nuestro negocio no es vender productos, sino cambiar hábitos. Y, cuando estás cambiando hábitos, es más difícil de hacerlo cuantas más barreras le pones al consumidor. Con este producto eliminamos la barrera de la accesibilidad por precio.

En el mercado argentino han ganado market share las marcas más baratas en los últimos años. ¿Ven a la Argentina y América latina como mercados a los que van a apuntar con este nuevo producto?

Seguramente sí. Es una categoría que, antes de hacerla barata, tenemos que explicarle al consumidor qué es. El objetivo número 1 es ayudar a los consumidores a entender qué es esta categoría de tabaco calentado. En la mayoría de los países emergentes es algo diferente que los consumidores no han entendido hasta ahora.

Tenemos que hacer un buen trabajo explicando esta categoría y estableciendo a IQOS como la principal marca de tabaco calentado. Y cuando hayamos hecho esto, tener una alternativa más accesible seguramente sea una forma de acelerar la transición a las alternativas libres de humo. América latina es claramente parte de nuestro programa porque cuando miramos al mercado de cigarrillos, claramente hay una parte importante en el segmento medio y bajo del portfolio.

¿Es un negocio con mejor margen de ganancias que el de cigarrillos tradicionales?

Depende mucho de las políticas locales de las cuales yo, al tener una visión global, es difícil que tenga claridad en cada uno de los países. Pero, en general, estamos construyendo un negocio que, mirando hacia el futuro, es rentable y puede construir a los resultados top-line y bottom-line de Philip Morris.

Hace poco lanzaron una unidad de negocio de Wellness y Healthcare y establecieron objetivos para construir verticales que vayan más allá del tabaco. ¿Qué plan tienen respecto a los productores tabacaleros con los que trabajan?

Siempre cuidamos nuestra relación con los productores de tabaco. El trabajo más importante lo hemos hecho la primera vez que establecimos el nuevo negocio de alternativas libres de humo porque ese nuevo negocio cambia mucho nuestra cadena de suministro. Tenemos una política clara de que somos partners, no es una relación de proveedor y cliente. Al final les estamos dando a los productores tabacaleros una posibilidad de tener un rol importante en la categoría hacia el futuro.

Hoy son una empresa de tabaco, pero, ¿cómo esperan definirse dentro de 10 o 15 años?

Si miramos al plazo más cercano, en 2030 seguramente seamos una empresa que tiene, en su mayoría, un negocio de productos libres de humo y un negocio de health and wellness. Son los dos negocios que hoy estamos seguros que vamos a tener en el 2030.

Si miramos a Japón, ahí el 70% de los ingresos vienen de productos smoke-free y estamos en 2022. Yendo a 2030 ya vamos a tener los primeros países en los que no haya negocio de cigarrillos y es normal que esta empresa evolucione hacia una principalmente smoke-free y de health and wellness.

Para 2025 anunciaron que planean que 50% de sus ingresos provengan del negocio libre de humo. ¿Este mix se dará por un crecimiento del negocio propio o podrían acelerarlo con la adquisición de empresas del sector? Hace poco cerraron la compra de Swedish Match.

Hoy en día más del 98% de nuestro negocio libre de humo viene de tabaco calentado. Va a ser la categoría más grande en los próximos tres años simplemente porque es la que tiene la tasa de conversión más alta. Si miras a los fumadores tiene una tasa del 75%, entonces es muy difícil que las otras categorías lleguen a esas cifras porque, al fin y al cabo, el tabaco calentado es lo más cercano a un cigarrillo a nivel de gusto, placer y ritual.

Es claro que hemos hecho una inversión importante de 16,000 millones de dólares con Swedish Match y esto va a empujar hacia arriba los números. Lo mismo nuestra inversión en e-vapor. Pero vamos a encontrar un balance mejor que ese 98/2; sin embargo, el tabaco calentado va a ser la categoría más grande simplemente porque tiene la tasa de conversión más alta entre los consumidores.

Recientemente también anunciaron un acuerdo por 2700 millones de dólares con Altria para que PMI empiece a comercializar IQOS en los Estados Unidos por su cuenta en 2024. ¿Cuán relevante es este plan en el objetivo que tienen para 2025?

Estados Unidos es un país muy importante porque es uno de los mercados de nicotina más grandes del mundo. El acuerdo es que podemos comercializar IQOS a partir del 1° de mayo de 2024, entonces nos quedarían pocos meses para 2025. No es una gran parte de nuestro camino hacia ese 50% de nuestros ingresos. Si pienso hasta 2030, Estados Unidos será una parte grande de nuestro revenue.