Decidata busca dominar la televisión programática en México

Pareciera que las campañas de publicidad en televisión tienden hacia la extinción, pero de acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) del Inegi, este dispositivo sigue siendo el rey de las tecnología dentro de los hogares y esta es la razón por la que los fundadores de Decidata quieren desbancar a las agencias tradicionales de medición de rating, sobre todo con la llegada de la señal digital.

Decidata es una empresa de tecnología para medios y marketing. Fue fundada hace dos años y desarrolla soluciones tecnológicas para marcas y agencias de marketing que permiten sincronizar la publicidad en televisión con la digital y lanzar campañas focalizadas hacia segmentos específicos de la población.

Lo que hace esto posible son los algoritmos en tiempo real que integran las soluciones InSight y Addressable TV, las cuales permiten saber todo lo que sucede en cualquier canal de televisión y también conocer cuál es realmente el impacto de una campaña publicitaria de televisión en relación con una a través de medios digitales mediante métricas como el número de visitas al sitio de una marca o el número de ventas de un producto en específico después de que un comercial ha salido en la TV.

Decidata también ofrece un servicios para medios, operadoras de televisión, cableras y televisoras, llamado Programmatic TV, que permite lanzar campañas en televisión de manera segmentada. “Aplicamos a la televisión las mismas métricas que en el caso de la publicidad digital y para las operadoras tenemos servicios para medir el contenido y para saber si ha sido bien difundido”, dijo Cyprien Grau, director de Operaciones de Decidata.

Aunque sus fundadores, Cyprien Grau y Jean Matthieu Grappe, son de origen francés, Decidata es mexicana. Su capital inicial provino de los bolsillos de sus fundadores, quienes decidieron que el bootstrapping era la mejor estrategia para crecer, por lo que comenzaron a vender rápidamente sus productos para capitalizar la compañía.

“Empezamos en enero del 2016. En marzo ya teníamos el primer producto, el cual vendimos en mayo del mismo año. Para octubre, la empresa ya era rentable y durante todo un año nos financiamos mediante ventas y en octubre del 2017, levantamos 1.1 millones de dólares en una ronda de inversión”, dijo Grau.

La razón por la que Grau y Matthieu decidieron levantar esta inversión fue, además de expandirse —operan en ocho países de América Latina y Europa— desarrollar la tecnología para implementar lo que ahora ofrecen como Programmatic TV o televisión programática.

De acuerdo con Grau, muchas compañías deben lanzar campañas en televisión para contar con un reconocimiento de marca; sin embargo, estas campañas son extremadamente costosas en comparación con las digitales, que además cuentan con la ventaja de que pueden ser evaluadas mediante técnicas de medición sumamente precisas, con lo que es más sencillo segmentar a las audiencias. 

La televisión programática permite medir con precisión el impacto que tiene cada comercial en este medio y compararlo con el impacto que tiene en los medios digitales. “Nosotros podemos medir las repercusiones que tiene una campaña en televisión sobre los medios digitales de una compañía y decir, invertiste 100,000 dólares en una campaña de TV y tuviste 1,000 personas que llegaron a tu sitio de internet, por lo que cada visita te costó 100 dólares”, dijo.

Las agencias que miden el rating de televisión para conocer el impacto que tiene una campaña de publicidad utilizan un indicador conocido como Gross Rating Points (GRP), que de acuerdo con Grau, no ofrece una muestra representativa de las audiencias. A diferencia del GRP, el indicador que usa la televisión programática, conocido como Costo por Impresiones (CPT), permite saber con mayor precisión el número de veces que ha sido visto un comercial y por quién ha sido visto, con lo que es posible determinar el costo de cada consumidor potencial.

El origen de los datos que utiliza Decidata para alimentar sus algoritmos de Inteligencia Artificial proviene de servidores que recopilan a través de una antena todas las señales de televisión IP, televisión satelital y abierta. También reúnen la información que proviene de los dispositivos que proveen las operadoras de TV de paga a sus usuarios para ofrecer sus servicios, con lo que conocen exactamente qué está viendo cada usuario en cada momento del día.

“El objetivo de Decidata es unificar el marketing multipantalla”, dijo Grau.

rodrigo.riquelme@eleconomista.mx