El auge del papel de baño de lujo

Los estadounidenses tienen una nueva forma de tirar su dinero por el drenaje: papel de baño de lujo.

Las ventas en EU de lo que la industria llama rollos lujosos (acolchados, perfumados, ultra suaves, de dos a cuatro capas) ascendieron a US1,400 millones el año pasado, superando a todos los demás tipos de papel higiénico por primera vez en cerca de una década, de acuerdo con datos de Euromonitor International, firma de investigación de mercado.

El mercado del lujo es de un cuarto del tamaño del mercado del papel higiénico estándar, pero su protagonismo en los artículos de limpieza está creciendo más rápido de lo que muchos observadores de la industria esperaban. Las ventas de papel de baño de lujo han crecido más de 70% desde el 2000 y se espera que sigan creciendo más rápido que todas las demás categorías hasta, al menos, el 2018.

Se espera un crecimiento más alto por parte del segmento de lujo mientras la economía siga mejorando, pues permite a los consumidores satisfacer sus deseos de confort , escribieron analistas de Euromonitor en un reciente reporte sobre la industria del papel de baño y su creciente sofisticación . Aunque la idea de papel de baño de lujo pueda parecer extraña, su realidad sugiere otra cosa .

Este estilo de artículo de baño ofrece un tipo de lujo bastante diferente a, por ejemplo, un reloj de US17,000: es el mismo viejo objeto, sólo que más grueso, suave y absorbente que otros papeles. Aunque es un poco más costoso, dicen los analistas, es asequible para casi todo el mundo, convirtiéndolo en un sorprendente barómetro de qué tanta confianza tienen los estadounidenses como para tener un derroche menor.

Antes del 2014 la venta de papeles de baño lujosos había superado la de los otros rollos en el 2000 y el 2005. Ambos fueron años de auge en la economía estadounidense y en el gasto de los consumidores. Se espera que el negocio del papel de baño de lujo crezca 9% en los siguientes cinco años, comparado con el crecimiento de 6% de las versiones económicas.

Para competir por los compradores del lujo, los gigantes del papel están haciendo fuertes pagos sólo para anunciar qué tan placenteros pueden ser sus rollos. Para promover el nuevo diseño del CleanRipple, de Cottonelle, del que el portavoz Bob Brand dijo que será un diferenciador en el espacio de los papeles de baño premium , Kimberly-Clark, la empresa matriz, ha lanzado anuncios de televisión que sugieren que los que usen su nuevo producto serán tan limpios que podrán andar sin ropa interior . La firma también pagó para reunir a la banda New Kids on the Block para que dieran un concierto el mes pasado en Nueva York, patrocinado por Cottonelle.

Esos llamados a la grandeza en el baño parecen estar dando frutos. Las ventas de ese rollo de triple acolchado estilo felpa, que en el 2014 tuvo mejoras en su suavidad, aumentaron 30% en EU, desde el 2013, dijo Anna Umphress, vocera de la firma de bienes de consumo Georgia Pacific, que hace los rollos Quilted Northern y Angel Soft.

Los productores de papel de baño están presionando para adaptar su oferta lo más posible a los compradores estadounidenses. Una línea especial de Angel Soft con esencia de lavanda, por ejemplo, ha sido enfocada para los compradores latinos, dijo Vivek Joshi, vicepresidente de la división de papeles de Georgia Pacific. Hay una razón: la gran mayoría del papel de confort vendido en México tiene esencias. Por la misma razón, Charmin reveló que lanzarán un papel de baño con esencia de manzanilla en agosto, con la aparición de Ana Patricia González, presentadora de ¡Despierta América!, un show matutino en español de la cadena Univisión.

Los problemas de las marcas de papel higiénico son convencer a los compradores acerca de que estos papeles más costosos no son dinero que se va por el inodoro. Incluso, durante la recesión, dijeron los analistas, se vieron compradores que estaban más que dispuestos a negociar por uno de los pocos placeres que podían costearse.

Incluso con un mercado a la baja, la gente buscó un poco de lujo , dijo Umphress. Ellos quizás no sean capaces de tomar vacaciones en un spa, pero pueden hacer sus casas un poco más como un spa .

El papel de baño de lujo no está exento de retos. No tiene el mismo poder de convencimiento que otros productos costosos. El que ofrezca beneficios superficiales hace que los analistas cuestionen cuánto podrá durar esta racha ganadora del papel de baño de lujo.

El lujo es una herramienta que permite manejar ese valor, pero hay un límite sobre cuánto se puede obtener , dijo Svetlana Uduslivaia, jefa del área de papel e higiene en Euromonitor. Al final del día, para la mayoría de los consumidores, el papel de baño es sólo papel de baño .

mrc