Don’t be Google

Google está en boca de todos los reguladores, las autoridades nacionales o comunitarias responsables de crear condiciones igualitarias para el desarrollo de los negocios. El regulador más reciente en anunciar una investigación que involucra a Google fue el mexicano Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), que analizará las condiciones de competencia en los mercados de búsqueda en internet, redes sociales y servicios de cómputo en la nube. Google en México (mejor dicho, su matriz Alphabet) es sospechoso en cualquiera de ellos: con su buscador, con YouTube y con sus servicios de Drive, respectivamente.

Google ha sido un villano favorito para autoridades fiscales, judiciales y de competencia en la Unión Europea, que le han obligado a regularizarse con el pago de impuestos, a cumplir con las leyes locales de protección de datos y le han castigado con miles de millones de euros en multas por abusar de su condición de operador dominante con su buscador, su sistema operativo móvil (Android) y su publicidad digital.

Días antes del anuncio del IFT de México, el Departamento de Justicia de Estados Unidos denunció a Google por supuestas prácticas monopólicas en las búsquedas en internet y, en consecuencia, acaparar todos los beneficios derivados de esa condición. “Google ha usado tácticas anticompetitivas para mantener y extender sus monopolios en los servicios de búsqueda y su respectiva publicidad, las piedras angulares de su imperio”, dice la denuncia sobre el caso antimonopolio más grande en 20 años.

Ser el mayor buscador permite ser el mayor proveedor de anuncios digitales en el segmento. ¿Necesitas una carriola? Búscala en Google y notarás los enormes esfuerzos mercadológicos de Walmart, Mercado Libre, Liverpool, Soriana, etcétera por aparecer en los primeros resultados y motivarte a dar clic en sus ofertas. Tener el monopolio de las búsquedas también permite encauzar la opinión pública y controlar el derecho a la información priorizando o relegando ciertos contenidos y, por supuesto, desplazar a la competencia en otros sectores. No aparecer en Google es como no existir en internet.

La consultora PwC México, en su estudio anual Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024, calcula que la publicidad en los buscadores terminará 2020 con ingresos por 7,700 millones de pesos. El motor de Google procesa 96 de cada 100 búsquedas generales en internet en México, de acuerdo con Statcounter GlobalStats. Saquen sus propias cuentas.

Google se defendió de las acusaciones en Estados Unidos, invocando una multitud de servicios que habrían de mermar su dominancia: “Las personas encuentran información de muchas maneras: buscan noticias en Twitter, vuelos en Kayak y Expedia, restaurantes en OpenTable, recomendaciones en Instagram y Pinterest. Y cuando buscan comprar algo, alrededor de 60% de los estadounidenses comienzan en Amazon. (...) La gente usa Google porque así lo desea, no porque se vea obligada a hacerlo o porque no pueda encontrar alternativas”.

Hasta hace un par de años, el código de conducta de Google se iniciaba con la frase “Don’t be evil”, que en español puede entenderse como “No seas malo” o “No hagas el mal”. Eso cambió con las modificaciones que la compañía hizo a su código en 2018: ahora la frase aparece una sola vez y en la última línea del documento. Los años pasan, las empresas cambian y la ética corporativa tiende a modificarse.

El Don’t be evil resonó durante dos decenios e inspiró cursos, libros y conferencias sobre una manera de hacer las cosas centrada en los consumidores y comprometida con las comunidades que impactaba.

Con los años, esa buena fe, cimentada en la ingenuidad, el esnobismo y algo de hippismo, se convirtió en simple propaganda. El capitalismo financiero tomó las riendas de las compañías tecnológicas e impuso la cultura CEO (director ejecutivo): beneficios inmediatos a costa de cualquier precio. “La inexorable función atribuida a los Chief Executive Officers (CEO) ha dado por resultado que la actividad financiera rompiese con todas las barreras éticas y legales y asumiese un franco carácter macrodelictivo”, ha dicho el jurista Eugenio Raúl Zaffaroni.

Que nadie se haga el sorprendido: a involucrados y seguidores de la industria les encanta esa nueva situación de crecimientos bursátiles vertiginosos, liquidez suficiente para absorber competidores, millones de dólares para comprar influencia política e interferir en la política pública y en la vida de las organizaciones civiles. No hay iniciativa digital gubernamental o ciudadana que no cuente con la “participación” de algún gigante tecnológico (Google, Amazon, Microsoft, Twitter, Facebook) como extensión de sus tentáculos corporativos.

El tiempo pasa, los contextos cambian. Los reguladores, después de años de celebrar la cultura de la compañía, ahora quieren decirnos: “Don’t be Google”. Han llegado tarde: no hay manera de controlar al gigante y ninguna sanción será suficiente para mermar su poder. Se necesita un cambio de sistema y eso no va a pasar.