Propaganda en redes, poco efectiva para cambiar voto

A un mes de que concluyan las campañas presidenciales, Claudia Sheinbaum Pardo (Morena,PT y PVEM), Xóchitl Gálvez Ruiz (PAN-PRI-PRD) y Jorge Álvarez Máynez (MC) han gastado, en conjunto, unos 123 millones de pesos en propaganda para páginas web y redes sociales como Facebook, Instagram y Youtube.

Lo anterior muestra que, a la fecha, cerca del 24% de los gastos de campaña se han dirigido a redes sociales y propaganda exhibida en páginas de internet, además de que superan otros gastos como los destinados a propaganda en vía pública y utilitaria.

Aunque las redes sociales se han convertido, relativamente, en una nueva forma de hacer campaña, expertos en la materia sostienen que hay ventajas y desventajas en la manera en que pueden llegar los mensajes políticos a estos medios, al tiempo que más que modificar las preferencia electorales, lo que hacen es solo reforzarlas.

Gustavo López Montiel, académico de la Escuela de Ciencias Sociales y Gobierno del Tecnológico de Monterrey, señaló que aunque se piensa que los mensajes de redes sociales llegan a tener una difusión masiva, se debe recordar que no todo los ciudadanos tienen acceso a estas herramientas, al tiempo que los mensajes difieren dependiendo del usuario.

“Dependiendo de las redes sociales hay distintas estrategias y grupos de edad, por ejemplo, las personas más jóvenes utilizan Tik Tok, en general las personas un poco más mayores a 25 años utilizan tal vez Instagram o X, mientras que Facebook pues es una plataforma para un público un poco más más grande en edad, entonces (...) dependiendo de la edad son los mensajes que a veces están muy direccionados”, explicó.

En este contexto, el experto en materia electoral añadió que, por ejemplo, la campaña en redes sociales de Claudia Sheinbaum parece estar direccionada hacia un público más adulto, pues, dijo, sus vídeos e insumos de campaña son más formales y sin tanto vínculo para la población joven.

Por el contrario, añadió, la campaña de Jorge Álvarez Máynez apuesta por llegar a un público más joven, pues fundamentalmente su interacción en redes sociales está enfocada en plataformas como X y TikTok.

El experto subrayó que al ser plataformas instantáneas, los mensajes también lo son, por lo que las hace difíciles para que puedan influir en las preferencias.

“Todas estas características hacen que las redes sociales sean importantes, pero de ahí a que influyan en el voto es complicado (...) se ha encontrado que normalmente lo que hacen, por ejemplo plataformas como X, es reforzar las preferencias más que modificarlas”, dijo.

Asimismo, López Montiel destacó que muchas veces la información en redes está sesgada.

Por su parte, Fernanda Somuano, investigadora del Colmex, señaló que aunque claramente el uso de redes sociales es una manera de tratar de llegar a un mayor electorado, estas campañas son segmentadas “en términos de perfiles, de edad (...) además de que hay un cierto grupo etario que es el que utiliza más las redes sociales y por lo tanto ese es el grupo al que le llega mucho más este tipo de información”.

Asimismo, coincidió en que los mensajes políticos que ahí se presentan, suelen ser breves, con pocas propuestas, y que incluso pueden estar marcados por las descalificaciones a nivel de debate.

“Hay que pensar que este tipo de campañas basadas en redes, pues lo único o lo que más les interesa es llamar la atención de alguien que pueda dedicarles unos cuantos segundos de su atención (…) las usan solamente para darse a conocer, y más allá de presentar una propuesta como tal, simplemente quieren que la gente los ubique”, señaló.

maritza.perez@eleconomista.mx