10 tendencias en medios sociales para el 2018

Noticias falsas, redes de colaboración y ayuda durante los terremotos de septiembre en México, inteligencia artificial y el arribo de una nueva generación de usuarios de medios sociales marcaron los hitos de 2017. Hubo tendencias que se robustecieron, como el uso de las redes para comunicación política, y otras que están en plena emergencia y que determinarán la evolución de estos medios durante 2018.

Las redes sociales son utilizadas por 98% de los consumidores digitales, que en promedio pasan 2 horas y 15 minutos al día en redes sociales y servicios de mensajería, según GlobalWebIndex. El 2017 cierra con más de 1,200 usuarios en Facebook de los cuales el 85% se encuentra fuera de Estados Unidos y con más de 300 millones de usuarios en Twitter (79% fuera de EU), según Socialbakers.

En México casi la mitad (40%) de la inversión total en publicidad digital fue en medios sociales, según el estudio publicado por Iab México en 2017, lo que muestra la funcionalidad de las redes sociales para fines comerciales y publicitarios. 

De acuerdo con especialistas consultados por El Economista, 2018 registrará una evolución en el uso de la inteligencia artificial para el contacto entre comercios y consumidores a través de los llamados chatbots, curadurías realizadas por algoritmos más rigurosas para sancionar el contenido apócrifo y las llamadas noticias falsas. 2018 para México será un año intenso en las redes sociales debido al proceso electoral presidencial de julio.

Estas son las tendencias que compondrán el panorama digital del siguiente año.

1. Chatbots

La inteligencia artificial fue uno de los nuevos actores en redes sociales este año y se le augura un buen futuro. El uso que estará en tendencia en el 2018 será para atención al cliente a través de chatbots, robots que pueden conversar y atender a un usuario a través de redes sociales como Facebook Messenger.

Existen 100,000 bots activos en Facebook Messenger utilizados principalmente en ventas. Empresas como Aeroméxico utilizan chatbots para atender a sus clientes en el proceso de compra de boletos de avión.

“Olvídate de los sitios web. Los bots se convertirán en los nuevos sitios web”, dijo Jan Rezab, director de Socialbakers un video de Social Media Minute.

“El costo-beneficio es enorme. Estamos quitando el 96% de las interactuaciones, sólo el 4% necesita atención humana, lo que demuestra que la mayoría de las preguntas son sencillas de resolver”, dijo Brian Gross, subdirector de innovación digital en Aeroméxico, en una entrevista con El Economista.

2. Móvil

La tendencia de utilizar dispositivos móviles para acceder a las redes sociales sigue en aumento gracias a que se puede hacer desde cualquier lugar y, en el caso de México, la mayoría de los servicios de telefonía móvil incluyen redes sociales sin costo extra.

En 2017, 8 de cada 10 usuarios de redes sociales en el mundo, ingresaron a través de un teléfono móvil, pero se espera que para el 2021 la cifra aumente a 86.7%, según la analista de mercados eMarketer.

3. Contenidos efímeros

En 2017 explotó el gusto por los contenidos efímeros, formatos que duran menos de 24 horas, como Snapchat o Instagram Stories. El miedo al olvido combinado con el miedo a la estática y permanencia hacen que estos sean los favoritos para las generaciones más jóvenes, acostumbradas cada vez más a la interacción en medios digitales.

“Una tendencia es el contenido efímero, el que no dura más de cuatro horas, está dirigido a generaciones como los millennials y la generación Z. Lo que genera en el consumidor es este miedo a quedarse fuera, por lo que las audiencias tratan de tomar acciones rápidas”, dijo Blanca Amezcua, CEO de Contacto Interactivo.

“Se va integrando la generación Z a las redes sociales, los modelos de contenido efímero están muy cercanos a esa generación. Aprovechando el miedo a estar fuera (fear of missing out), la mayoría de la gente está publicando de manera constante y tiene más elementos para tener a su red de seguidores y amigos más activos”, dijo Jack Ades, director de operaciones de Merca 2.0.

4. Formatos largos

En el último año se vio una explosión en el consumo de videos que principalmente eran formatos cortos, pero el aumento en producción de videos abrió una nueva oportunidad para los contenidos más extensos, en los que las audiencias han puesto los ojos por ser historias interesantes y positivas.

Los videos con una duración mayor a los 90 segundos recibieron cerca de 80% más shares y vistas que otros videos de otra duración, según un estudio de Wochit, generadores de video para publishers, que analizó cientos de contenidos en Facebook.

Otro ejemplo del cambio a formatos más extensos fue el de Twitter al aumentar el número de caracteres disponibles para un tuit de 140 a 280 caracteres.

“Hicimos un análisis respecto del sentimiento hacia la extensión caracteres en Twitter. Hay que recordar que eran 140 caracteres para asemejarse a los mensajes SMS, era una analogía, pero había que ser muy sintético en la idea para que con pocas palabras pudieras entender mucho. Los puristas de Twitter no lo ha recibido muy bien pero en el general sí fue positiva la incorporación del doble de caracteres”, dijo Alonso Fernández, de CEO de Alyson Interactive.

5. Plataformas de mensajería

En los últimos meses del 2017 se vio un notorio crecimiento de WhatsApp y Facebook Messenger, tanto para las marcas que desean tener grupos de clientes más cerrados y segmentados, como de la mitad de los usuarios de internet que utilizan ambos servicios de mensajería, según GlobalWebIndex.

Facebook Messenger conecta a 1,300 millones de personas al mes que mandan 2,000 millones de mensajes, según Messenger. El alto uso de las plataformas de mensajería ha hecho que las redes sociales ganen popularidad y conecten personas en tiempo real usando una conexión a internet. El 7 de diciembre, Google puso a disposición de los usuarios de Android en México un servicio de mensajería instantánea en colaboración con América Móvil, Telefónica y AT&T.

“Parece haber una mayor comprensión sobre los riesgos que tiene estar publicando las cosas de manera tan abierta. Se han fomentado mucho las redes sociales armadas a partir de los chats, por eso las plataformas como Facebook Messenger, WhatsApp”, dijo Jack Ades, de Merca 2.0.

6. Emojis

La euforia por los emojis ha hecho que haya desde cojines con “una popó” hasta una película o una enciclopedia que atrae 22 millones de visitas diarias (Emojipedia). 8 de cada diez personas con un smartphone, usan emojis, según eMarketer.

Las nuevas generaciones, cautivados por los formatos visuales, han adoptado los emojis como lenguaje, no sólo en los teléfonos móviles, sino en la vida diaria. Los medios sociales son los favoritos para utilizar estos pequeños emoticones. A diario se utilizan más de 60 millones de emojis sólo en Facebook y 5,000 millones en Facebook Messenger.

“Vamos a ver un idioma escrito con emojis y habrá grandes lectores que darán testimonio del origen y el mensaje que trasciende a través de cada símbolo. Más que una moda es un fenómeno cultural”, dijo Fernández, de Alyson Interactive.

7. Facebook sigue siendo el rey

La red social de Mark Zuckerberg sigue siendo la favorita de los internautas, ya que en promedio 9 de cada 10 usuarios de internet son miembros de alguna de sus cuatro comunidades, Facebook, Facebook Messenger, Whatsapp o Instagram. América Latina supera al promedio con 96% de usuarios registrados en algún servicio de Facebook según GlobalWebIndex.

Los esfuerzos de las plataformas de Facebook han rendido frutos y aunque juntos seguirán reuniendo la mayor audiencia de los medios sociales, el tiempo de permanencia y el número de sesiones en la red social del newsfeed han disminuido. Un estudio del banco de inversiones RBC Capital Markets concluyó que para 2018, 70% de los facebookeros en Estados Unidos seguirá usando la red social, 12% lo usarán más y 17% lo utilizarán menos.

“No hay quien desbanque en el futuro cercano a Facebook, inclusive Instagram es de ellos. Están encontrando la manera de tener a públicos distintos y estas redes que son complementarias. Va a haber una incidencia en el tipo de cosas que publicamos y qué tanto creemos lo que vemos, pero no creo que eso particularmente sea lo que haría que el rey caiga”, dijo Jack Ades.

8. Fake news y política

Una de las grandes problemáticas del 2017 fueron las noticias falsas, principalmente difundidas a través de redes sociales. Facebook fue la red social que intentó tomar las riendas para frenar el esparcimiento de las fake news, después de que se encontrara una fuerte campaña basada en contenidos falsos en las elecciones presidenciales de Estados Unidos.

“La responsabilidad que tenemos como medios es promover el escepticismo crítico y mostrarle a la gente que para tomar una decisión se necesita estar informado, ampliar criterio y validar información. Es un tema de educación”, dijo Blanca Amezcua, CEO de Contacto Interactivo.

“La tecnología bien utilizada es maravillosa, pero la misma tecnología utilizada para el mal es potencialmente dañina. Las fake news siempre han existido y a pesar de los controles que se han aplicado, siempre hay forma de crear estas conversaciones generadas por algoritmos o programas, a favor o en contra de marcas, ideas políticas o candidatos”, dijo Alonso Fernández.

“Las redes sociales informan y desinforman, tienen todo ese espectro, pero la gente empieza a aprender a detectar información buena y mala. Las redes sociales como Facebook han estado trabajando en sus algoritmos para favorecer el contenido de valor. La gente confía en los medios y cada vez más los algoritmos van a hacer que la gente confíe en los medios adecuados”, dijo Gustavo Rodríguez, presidente de Contacto Interactivo.

En 2018, los esfuerzos continuarán con un nuevo incentivo en México, las elecciones presidenciales en las que por primera vez, se tendrá una lista de votantes que utilizan las redes sociales de forma importante. “Las redes sociales han sido muy importantes en el último sexenio, pero hay un cambio de paradigmas en el uso de las redes sociales. En estas elecciones los que más utilizan las redes sociales son los millennials, antes no trabajaban pero ahora son una fuerza política con capacidad de voto”, dijo Fernández.

9. Más video

La tendencia del contenido en video estuvo presente durante todo el 2017 a través de videos cortos, transmisiones en Facebook Live y un nuevo actor llegó a la batalla por la conquista de las redes sociales, Insta Stories de Instagram.

En 2018 se espera que el consumo de video siga creciendo, especialmente desde dispositivos móviles. 9 de cada 10 internautas mexicanos busca contenidos en video, principalmente sobre tecnología, deportes y entretenimiento, según Iab México.

Las historias en Instagram cumplieron un año de producir más de 250 millones de stories en agosto del 2017, uno de los formatos en video más populares del año que espera desbancar a Snap. Según la especialista en redes sociales, Socialbakers, la mitad de los usuarios de Facebook y 4 de cada diez personas que usan Snap e Instagram han visto un video.

10. Sobresalir entre el ruido digital

El entorno digital es un arma de dos filos en la que gracias a que cualquier usuario puede hacer una publicación, existe una sobresaturación de información en la que es difícil sobresalir. Las marcas están haciendo grandes esfuerzos para volver a ese alcance orgánico que se tenía en las redes sociales y ahora es un sueño.

“Donald Miller tiene un libro llamado Brand Storytelling, resalta la importancia de hacer historias poderosas que sobresalgan en tanto ruido que hay actualmente en el mundo digital. Las narrativas forzadas no están funcionando, generan dislikes, nosotros como medios lo vivimos y para un medio la credibilidad es brutal, entonces los consumidores deben ser los héroes de las historias”, dijo Amezcua, de Contacto Interactivo.

Twitter: @pegatinaa

lourdes.bermudez@eleconomista.mx

erp