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¿Fatiga de suscripción? Usuarios exploran plataformas gratuitas y combinan oferta
Pese al éxito que han alcanzado las plataformas de pago, 80% de los consumidores estaría dispuesto a cambiarse al contenido gratuito, aun con publicidad, dice Germán Palomares, el director de Canela TV en México y Latam.
Foto: Especial.
Ante la proliferación de plataformas de streaming de video, paradójicamente “hoy es cada vez más complicado tenerlas todas sencillamente porque tienes que pagar; cuando piensas en las plataformas streaming, piensas casi siempre en las de paga, pero ese hábito comienza a cambiar”, explicó el CEO de Canela TV para México y América Latina, Germán Palomares.
Las plataformas OTT de paga en México tuvieron un boom entre 2020 y 2021, en medio de una pandemia que tuvo a la gente confinada en sus casas, y alcanzaron un crecimiento por encima del 12 por ciento; sus ingresos totales pasaron de 869 millones de dólares en 2020 a 1,114 millones de dólares en 2021; actualmente esa cifra se sitúa en 1,434 millones de dólares, según Statista.
Sin embargo, una vez que las personas dejaron el confinamiento, comenzaron también a cancelar suscripciones de los servicios de paga, ya sea por sentirse saturados y que tienen demasiados servicios, o porque el costo de las plataformas se ha incrementado hasta superar en conjunto los 1,000 pesos por mes, señaló el director de Canela.TV. Es lo que llama “fatiga de suscripción”, un fenómeno que se hizo evidente a finales de 2021 y que, en 2022, abrió un ecosistema un uso combinado entre plataformas gratuitas y plataformas de paga en función de la oferta al usuario.
Pero la pregunta importante es cuáles de estas plataformas van a permanecer y cómo lo harán.
Sin duda los factores importantes serán la producción original, oferta de material exclusivo, o el número de horas de video en catálogo. Pero en el ecosistema de las OTT, para las plataformas gratuitas que se mantienen de la publicidad, como es el caso de Canela.TV, el elemento diferenciador será tener contenido relevante para el usuario.
Actualmente, Canela TV cuenta con más de 50 canales lineales y 20,000 horas de contenido bajo demanda, y la nada despreciable cifra de 8.3 millones de suscriptores en México, que están dispuestos a ver publicidad relevante.
Canela TV se esfuerza en México y en el mercado latino de las OTT de uso combinado por detrás de ViX, de Televisa Univisión, que reporta 25 millones de usuarios mensuales activos y con Clarovideo, de América Móvil, que cuenta con la amplísima base de los usuarios de Telcel para quienes la plataforma es gratuita, y con Pluto TV, que ya está disponible en 17 países de América Latina.
“En Canela Tv nuestro catálogo es contextualmente relevante para la cultura, esto quiere decir que tenemos muchos clásicos del cine, video o materiales que han sido muy exitosos y algunas novedades que alguna vez se estrenaron en cine pero que no han sido televisadas o publicadas en ninguna otra plataforma. Y es ahí donde vemos una oportunidad para penetrar el mercado mexicano, que es un gran consumidor de televisión en cualquiera de sus formas”, dijo Germán Palomares.
Fatiga de suscripción y auge de plataformas gratuitas
De acuerdo con Deloitte, 47% de los consumidores de Estados Unidos se desanimaron en 2022 por la inversión en entretenimiento que deben hacer tras el creciente número de plataformas de servicios de streaming. Por ejemplo, Netflix cerró el año con una pérdida de más de 200,000 suscriptores.
Sin embargo, un estudio de ese año reveló que 80% de las personas que consumen plataformas de video de pago estarían dispuestas a pasarse a la versión con publicidad a cambio de no tener que pagar. La clave está en ofrecerle al usuario publicidad relevante, segmentada, de acuerdo con su perfil, sus aficiones y necesidades con el uso de la inteligencia artificial que no puede ofrecer la televisión tradicional.
"Las plataformas gratuitas llegaron para quedarse. Los modelos tendrán que evolucionar, pero hoy, ser una opción gratuita, contextualmente relevante para el usuario, que apela a la nostalgia, que tiene mucha conexión con el mercado mexicano, ya se vuelve un producto que tiene un lugar en los usos y costumbre del público mexicano. Creo que en los años que vienen el mayor reto lo tendrán las plataformas de pago”.