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Data management, el título por el mejor negocio en el futbol mexicano
Dueños de equipos comienzan a mirar hacia la ciencia de datos para tener mejor control del estado financiero, medición de riesgos, oportunidades rentables de inversión, entre otras áreas. Es parte de la profesionalización del futbol, “los clubes alcanzan un tamaño de negocio en el que herramientas de data pueden hacerlos eficientes y planear ingresos a futuro”, explica SAP, compañía de software empresarial.
El uso de la ciencia de datos no sólo puede explicarse dentro de una cancha de futbol. Equipos de la Liga MX comienzan a mirar hacia las herramientas de software para tomar decisiones de negocio. La data no sólo sirve para mejorar el desempeño en el deporte, también puede funcionar como aliada de toda la gestión de una organización.
En el mundo hay muchos ejemplos para el futbol mexicano. La Selección nacional de Alemania ha guiado su camino confiando en las soluciones de los softwares de SAP (Systems, Applications, and Products, por su acrónimo en inglés). Desde el Mundial de Brasil 2014 y en el de Rusia 2018, la Asociación Alemana de Futbol (DFB) aplica las tecnologías en el ámbito deportivo y de gestión. Lo mismo ocurrió con la NBA, que hace menos de un año, mudó a una nube de SAP datos como las iniciativas de interacción con sus fans o los pasos de operación para el crecimiento internacional de la liga. La lista de ejemplos se extiende con equipos de la NFL, MLB que se han especializado en ofrecer la mejor experiencia en sus estadios.
En términos deportivos, SAP ya procesa la data de América, Pumas y Santos Laguna, mientras que CITEC (Centro de Innovación Tecnológica), pone al alcance de las ligas mexicanas de futbol, las herramientas para aplicarlas. Sin embargo, los softwares no son aptos para llevar la ciencia de datos a las decisiones de negocio, finanzas sanas del club, la obtención de ingresos adicionales, entre otras acciones.
“El futbol mexicano es un mercado donde encontramos equipos con diferentes niveles de madurez. Hay organizaciones que se han profesionalizado y buscado referencias. Los equipos están en una industria muy competida y bajo presión, en el sentido de que necesitan captar recursos, ingresos y saber cómo lo pueden hacer. Las entradas, los tickets, son limitados al año y deben buscar otras maneras de generar dinero, crecer, encontrar los mejores lugares de inversión”, explica a este diario Rosendo Pérez, Jefe de Innovación y Soluciones, SAP México.
La empresa de software procesa el business data de Santos Laguna y otros dos equipos de la liga, que por razones de confidencialidad, no fueron revelados.
Alejandro Irrarragorri, presidente del Consejo de Administración de Grupo Orlegi y Dante Elizalde, presidente del club santista confirmaron a este medio hace menos de un año, que SAP se ocupa de aspectos desde el deportivo, administrativo y contable.
La empresa alemana ofrece cuatro tipos de soluciones de negocio a las organizaciones deportivas, y los alcances cubren desde la operación de las finanzas, servicios gestión de talento organizacional, la visibilidad en tiempo real de los clubes, vías para mejorar la relación y experiencia con clientes y aficionados, entre otras funciones. Los programas se titulan: SAP S/4 HANA, SAP SuccessFactors, SAP¨Customer Experience, SAP Analytics Cloud.
Empresas que están detrás de clubes mexicanos como FEMSA (Rayados), Televisa (América) Grupo Omnilife (Chivas), Cemex y Sinergia Deportiva (Tigres) ya usan la tecnología de SAP en la gestión de sus negocios.
“Parece complejo porque no se ha explorado del todo en el futbol mexicano, pero se puede empezar incorporando cosas, como lo hizo la NBA, que fue de poco a poco y ahora trabaja en tres dimensiones: el performance de los equipos, para mejorar la experiencia de los fans y la gestión del negocio. La Federación Mexicana de Futbol (FMF) lo puede hacer porque tiene recursos propios. Así funcionó en Alemania más allá de que los clubes tomaron la dirección de la data. Varios equipos del futbol mexicano dirían que no están seguros si se les pregunta si conocen realmente la rentabilidad de la organización, su información de cuánto gastan o ingresan, o sobre el control de todo el negocio, desde recursos humanos, el talento, capacitaciones, las personas más indicadas trabajando, la salud financiera de la organización. La operación per sé”, analiza Rosendo Pérez.
Bastaría menos de un año para ver los resultados del data management en un aspecto operativo de un club de futbol, comenta el directivo de SAP, y de manera más puntual posible, explica sobre la implementación, que se basa ante todo, en la confianza en los datos para tomar decisiones.
“Es difícil a priori dar cifras a los clubes, lo que hacemos es ir por niveles de detalle y se desarrolla un business case (caso de negocio) donde se apunta el potencial de mejora, ahorro o ingresos adicionales, beneficios. Hacemos un diagnóstico y en conjunto con los equipos decidimos cuales son las áreas de prioridad, lo más urgente. Nos enfocamos en los primeros nódulos para que las organizaciones vean beneficios lo más pronto, hablamos de meses, tres o cuatro. Es un proceso evolutivo y que los equipos exigen para entregar resultados en corto plazo”.
Identificación de fans, una prueba lograda
Hay casos coyunturales en el futbol mexicano que exigen resultados con urgencia, uno de ellos, es garantizar la seguridad en los estadios. Al respecto, la FMF y la Liga MX han decidido pedir los datos personales e imagen del rostro a los aficionados y tramitar un FAN ID.
“Identificar a los fans, SAP puede hacerlo, por nombre y apellido, con el manejo de privacidad y de datos, el consentimiento de los fans, para que las organizaciones conozcan a sus clientes, es una de las medidas para la seguridad de los estadios. SAP tiene experiencia con tecnología de reconocimiento facial, de imágenes. Por medio de esto puedes identificar, por ejemplo, cuántas personas hay en un espacio para evitar aglomeraciones”, comenta Rosendo Pérez.
El SAP Arena de hockey sobre hielo y de balonmano, es un ejemplo. El recinto con 15,000 asientos puede congregar hasta un millón de visitantes al año. Desde el 2016 se comenzó a identificar todo ingreso, preguntando detalles personales como cantidad de gasto, redes sociales más usadas, origen y movimiento del boleto, etc. La empresa desarrolló un sistema especial (POS) para que los fans se registraran por única ocasión para tener acceso a taquilla, merchandising, comida a la butaca, etc.
Los estadios de futbol en México pueden verse llenos de nuevo, si miran el data management como una solución.
Herramientas de SAP especializadas en gestión de negocios:
SAP S/4 HANA
Para gestionar procesos de negocio centrales necesarios para operar: finanzas, cadena de suministro, servicios, compras, entre otros.
SAP SuccessFactors
Para toda la gestión del talento organizacional y necesidades de sus colaboradores.
SAP¨Customer Experience
Para mejorar la relación y experiencia de sus clientes y aficionados.
SAP Analytics Cloud
Para tener visibilidad en tiempo real de toda la organización.