Kylian Mbappé, la transición de la nueva cara del futbol mundial

Las portadas del videojuego de futbol FIFA, considerado el más vendido en la historia (más de 325 millones de copias desde su primera edición en 1993, de acuerdo con Forbes), suelen ser pasarelas para los jugadores más elite del momento, que logran combinar al menos dos ingredientes indispensables: excelencia futbolística y carisma. EA Sports, la compañía que produce este juego año con año, no tardó en darse cuenta que un joven francés menor de 23 años podría ser su portada ideal. El nombre de ese joven es Kylian Mbappé.

Con 22 años, Mbappé se convirtió en el jugador más joven en ser la portada de este videojuego y el único que ha aparecido completamente solo en las tres versiones (tradicional, Champions Edition y Ultimate Edition). No solo eso, también es uno de los cuatro jugadores en la historia que ha protagonizado la portada de la revista Time y en su cartera de patrocinios lucen marcas como Nike y Hublot.

“Mbappé representa el esfuerzo, velocidad, potencia, un ser dinámico que marca diferencias y es líder de equipo. En el PSG es la gran estrella junto a Lionel Messi, pero como Kylian nació cerca de París es el jugador emblema de este club, representa una imagen nueva, fresca, de dinamismo, de buena onda por la buena cara que siempre pone y todos estos valores hacen que las marcas lo busquen y que esté valorado en todo el mundo”, analiza para este diario, Florent Torchut, periodista francés en medios como France Football y L’Equipe.

Kylian Mbappé saltó a la fama mundial cuando tenía 18 años y llevó al Mónaco a semifinales de la Champions League 2017 con un par de goles ante Borussia Dortmund (en cuartos de final) que se hicieron virales. Eso hizo que el poderoso PSG pusiera sus ojos en él y lo fichara en verano de ese año; en cuestión de cuatro meses, su valor de mercado pasó de 35 millones de euros a 90, de acuerdo con Transfermarkt.

Sin embargo, uno de sus principales activos de marca es que ese inicio no fue solo un chispazo. Mbappé ha mantenido su rendimiento dentro de la cancha y antes de cumplir los 20 ya había ganado dos títulos de liga y la Copa del Mundo de 2018, convirtiéndose en el segundo anotador más joven de una final de Mundial con 19 años (Pelé es el líder histórico con 17 años en la final de Suecia 1958).

“Lo que ha logrado Mbappé es llegar a dos nichos de mercado: el de los jugadores de videojuegos y el del aficionado tradicional que no se pierde la Champions, esa es la parte más atractiva de él pensando en nivel de marca, esta expectativa que empezó en su juego desde su estancia con Mónaco, cómo empezó a dar buenos resultados y su salto al PSG, el equipo de moda, dando también muy buenos resultados y ganando un Mundial. Esa misma expectativa la generaron otros jugadores como Eden Hazard, que para el Mundial 2014 tenía gran high con los chavos, pero de pronto no dio buenos resultados. En ese comparativo, Mbappé dio el cambio en el momento exacto, pero lo más importante es que logró tener también esos resultados exitosos y eso hace que su imagen crezca muchísimo”, destaca Armando Escamilla, experto en marketing y patrocinios deportivos.

El delantero del PSG tiene cuatro perfiles oficiales en redes sociales con los siguientes seguidores: 67.4 millones en Instagram, 15 millones en Facebook, 7.4 millones en Twitter y 227,000 suscriptores en su canal de YouTube, donde tiene una sección de videos titulada ‘Juega como Kylian’ (tutoriales de jugadas), que ha alcanzado un cuarto de millón de visualizaciones, así como una serie de short-stories que relatan su vida de forma caricaturizada y en videos de menos de un minuto de duración.

“Mbappé es ese estandarte que puede dar el cambio de batuta, un cambio generacional con respecto a otros símbolos como Lionel Messi o Cristiano Ronaldo. Hoy la ventaja principal que tiene Mbappé es que pasamos de preguntarnos qué hacer con tres millones de seguidores a la capitalización que te pueden dar más de 30 millones de seguidores. Hoy, esta capitalización de los seguidores y el engagement es más tangible que en 2005 (época de surgimiento de Messi y Ronaldo), cuando todavía buscábamos la manera de cómo poder convertir a esos seguidores en abonados para el club, por ejemplo, y hoy este tema empieza a poder generar ingresos directamente”, menciona Escamilla.

Según el último ranking de la revista Forbes, Mbappé ocupó el puesto 31 en la lista de los 100 atletas con mejores ingresos del mundo, con 40 millones de dólares anuales, de los cuales 26 proceden de su contrato con el PSG (que concluye en junio de este año) y los restantes 14 de sus patrocinios. En este rubro todavía se encuentra lejos de Messi y Ronaldo, ya que el argentino ganó 33 millones de dólares por sus vínculos comerciales en 2021 y el portugués ganó 50 millones.

“Otra parte importante es que hoy ya existen todas las métricas para poder entregarle a la marca e invertir como figura pública, mostrar cuántos seguidores tienes, tu engagement, la temperatura de marca, el nivel que has alcanzado, zonas de influencia, tienes toda una data lista para poder presentar y hacer más ágil y eficiente la decisión de un patrocinio, esa es la gran diferencia que Mbappé tiene hoy, que puede empezar a capitalizar de una manera mucho más rápida”.

En 2018 se convirtió en el primer futbolista activo en ser embajador de la marca de relojes Hublot, que también patrocina a Pelé; en 2019 Nike lanzó su primera línea de zapatos Mercurial inspirados en Mbappé; y en diciembre de 2021, su más reciente acuerdo, fue anunciado como embajador de la marca de perfumes Dior, junto al actor Johnny Deep. En cuanto a su relación con EA Sports, ha ocupado la portada del videojuego FIFA en solitario por dos años seguidos (2021 y 2022).