Liga MX: la consolidación de marca en 10 años

Con el cierre del torneo Clausura 2022 y el bicampeonato del Atlas también se cierra la primera década de vida de la Liga MX como producto diferenciado, es decir, con su propia imagen y nombre. Fue en verano de 2012 cuando el campeonato de Primera División de la Federación Mexicana de Futbol (FMF), como se le denominaba en aquel entonces, cambió su identidad y también separó sus organismos organizacionales y comerciales.

La Liga MX surgió con un nombre, logotipo e himno propios desde el Apertura 2012. Decio De María fue su primer presidente y en aquel entonces señaló los objetivos primarios: “Hacer más atractivo el futbol, coadyuvar con la FMF para mejorar el arbitraje, el buen funcionamiento de las comisiones, fortalecer la economía de los clubes, participar proactivamente en el desarrollo social de nuestro país y ser más atractivos ante el aficionado y el televidente que asisten o ven semana a semana”.

A una década de distancia, especialistas consultados por El Economista describen que sí ha habido una mejora sustancial para la liga sobre todo en sus ingresos, aunque ha habido una pausa en la innovación de sus protocolos y deudas en la explotación comercial a nivel internacional.

“Ha sido algo positivo a todas luces, los equipos han mejorado sustancialmente, pero hay que ser muy claros, la mejora del futbol mexicano venía desde 10 o 15 años atrás. Desafortunadamente, en los últimos cinco años la marca ha sufrido comercialmente, se ha detenido el desarrollo en infraestructura, las asistencias a estadios, el balance general es muy bueno pero hay que partirlo porque el último quinquenio no ha sido el mejor”, describe Javier Salinas, especialista en dirección, negocios, patrocinios y marketing deportivo.

“Ha ayudado mucho en el tema de branding, cuando uno se refiere a la liga, el decirle Liga MX en vez de como le llamaban antes, tiene un nombre más corto y conciso que ha ayudado mucho en temas de marketing sobre todo a nivel internacional, le ha ido muy bien en cuanto a reconocimiento de marca”, agrega Walter Franco, asesor comercial deportivo en Victus Advisors, en Estados Unidos.

Salinas fungía como Director de Marketing de la FMF cuando se dieron las primeras conversaciones para crear la Liga MX como un producto diferenciado de la FMF y de la selección nacional entre 2007 y 2008.

“La liga no surgió de repente, fue un proceso de años con la firme intención de elevar el nivel competitivo, que hubiera un equipo profesional directivo centrado a mejorar la parte deportiva y la parte de operaciones de la liga, la mercadotecnia y comercialización, responsabilidad social, porque al no tener esa estructura, el producto mayor de la FMF era la selección nacional y esta se llevaba todos los reflectores y el dinero, no había una comercialización ni algo hacia la liga”.

El primer acierto fue la negociación del naming right. Apenas un año después de su nacimiento, la Liga MX firmó con el banco BBVA por un monto que superó expectativas: “La valuación del patrocinio estaba en siete millones de dólares y lo logramos vender en 13, de la valuación que supuestamente teníamos que haber vendido y que hubiera sido muy buena, lo vendimos al doble”, destaca Javier Salinas.

Poco a poco se fueron sumando marcas como Coca-Cola, Powerade, Puma, EA Sports y doblaron el patrocinio con Voit, logrando sustentabilidad financiera y reconocimiento como producto único: “Los ingresos de la liga crecieron prácticamente 1,000%, se creció, sí se diferenció, se entendió y pudimos comunicar que era un producto totalmente distinto a la federación, pero en particular a la selección mexicana”, menciona el ex Director de Marketing de la FMF.

En la actualidad, la Liga MX presume seis patrocinadores principales dentro su sitio web oficial: BBVA, Voit, Caliente, Tecate, Charly y Konami, siendo este último el único de capital extranjero (Konami es una empresa japonesa de videojuegos).

—¿Qué análisis se puede hacer de que la liga solo tenga seis patrocinadores principales?

—“Voit y BBVA ya han estado por 10 años, Charly suple a Puma, Tecate suple a Coca-Cola, realmente no ha habido un aumento cualitativo, quizá sí cuantitativo, eso es una gran deuda de la liga hoy en día: la generación de más negocios en diferentes niveles, pues pueden ser patrocinios, sociedades comerciales o alianzas estratégicas globales. Ahí hay una gran deuda, la liga tendría que replantearse esa parte, no dudo que hayan hecho esfuerzos, pero si analizas 10 años después siguen siendo el mismo número de patrocinadores y los dos más grandes, que son Voit y BBVA, ya estaban desde el principio”, señala Salinas.

—¿Hacia dónde debería mirar la Liga MX después de su primera década?

—“En volver a poner a la afición en el centro de las estrategias, no a las redes sociales, no al VAR, la Liga MX trae un pleito con el VAR y la FMF es la encargada del arbitraje, no ellos. Es necesario volver a poner en la conversación, en las juntas y en la renovación de protocolos a la afición, pero a la que va al estadio, la que compra el merchandising y, la más importante, la que ve los juegos por televisión, que se está desplomando. También recomiendo que ya cambien esos protocolos que le tocó a mi generación hacer, que se queden con lo que todavía funciona pero hay cosas que ya deben renovarse”.

Dentro de esos primeros protocolos los objetivos eran mejorar las instalaciones, embutacar estadios, las normativas de transmisiones en televisión, la atención a prensa, entre otros. A partir de 2021, con la entrada de Mikel Arriola como presidente ejecutivo de la Liga MX, se concretaron los acuerdos de patrocinio con Charly, Tecate y Konami, quien entró en sucesión de EA Sports.

Cuentas pendientes e internacionalización

A pesar del aporte de Mikel Arriola en su año y medio de gestión, Javier Salinas observa que hay cosas que el directivo aún debe resolver desde su cargo como presidente, que también ocupó Enrique Bonilla durante tres años y en el que se concretaron algunos cambios deportivos como la abolición del descenso y la separación de los clubes mexicanos de los torneos sudamericanos.

“Arriola es una persona capaz, que ha demostrado en el sector público que puede llevar una encomienda de este tamaño, pero también tiene que ser el primero que no se puede volver un fanático, tiene que haber una congruencia y tener los pies en la tierra. También tiene que reformar la Liga MX, esa debería ser su gran tarea porque está trabajando en una organización que ya estaba formada y no ha habido una sola reforma estructural fuerte”.

Uno de los temas que más ha impulsado Mikel es el reforzamiento de la relación con Estados Unidos. En 2021 se sumó el All-Star Game entre la Liga MX y la MLS, además de que se anunció el crecimiento de la Leagues Cup con la participación de todos los equipos de ambas ligas a partir del verano de 2023. Sin embargo, la tarea no ha sido completa del otro lado de la frontera, de acuerdo con la perspectiva de Walter Franco.

“En Estados Unidos sí ha cambiado la percepción de la Liga MX, pero no por esfuerzos de la misma liga, sino que sus socios de transmisiones le han ayudado a promoverse. La Liga MX hasta la fecha no tiene contenido en inglés, no están haciendo ningún alcance en conjunto para llamar la atención del aficionado en Estados Unidos y me refiero a lo que sí han hecho, por ejemplo, la Bundesliga o la Premier League, que a menudo hacen watch parties en Estados Unidos, con festivales, y la Liga MX no ha hecho nada por el estilo, no ha hecho nada para tener marketing principalmente con los mexicoamericanos”.

A pesar de esa falta de estrategias, en los últimos meses ha crecido el interés de la inversión procedente de Estados Unidos hacia el futbol mexicano. Inversores como Al Tylis, Sam Porter, Justin Verlander y Eva Longoria adquirieron parte de las acciones del Necaxa en verano de 2021, mientras que recientemente han surgido versiones que aseguran que el Grupo Apollo busca comprar los derechos internacionales de transmisión por 50 años, además de que el grpuo de propietarios de los San Antonio Spurs (NBA) tiene interés sobre comprar la franquicia de los Gallos Blancos de Querétaro.

“Muchos inversionistas de Estados Unidos han dicho que es una liga muy infravalorada, por eso hay mucho interés en la liga porque el sentimiento es que si ellos entran con inversión pueden mejorar ciertas prácticas, entrar cuando el nivel está muy bajo económicamente y empezar a explotarlo más, por eso hay mucho interés, porque hay inversionistas que sienten que puede haber mucho potencial tanto a mediano como a largo plazo”, explica Walter Franco.

Para este especialista, un paso clave que debería dar la Liga MX es la centralización de sus 18 equipos para poder vender en paquetes sus derechos de transmisión y otros activos, así como el ingreso de más patrocinadores de corte internacional.

“Hablando realísticamente, el mercado internacional para la Liga MX en verdad significa Estados Unidos, ahí es donde están la mayoría de ingresos y posibilidades. Si la Liga MX puede ir con marcas como Pepsi o Nike y ofrecer 18 clubes y representando a 40 millones de mexicanos en Estados Unidos, la propuesta sería más fuerte que decir soy un club y vengo con menos población. Pesa más ese conjunto y eso es donde le falta a la Liga MX, es obligatorio que busquen esas oportunidades para patrocinios globales encabezadas por toda la liga, pero el desafío ahorita es que están trabajando con falta de unión”.

Por su parte, Javier Salinas difiere en el sentido de que la centralización sea la solución a todos los problemas económicos de la liga, mencionando que más bien existe un tabú en torno a este tema.

“Hay un gran tabú de que a fuerzas se tienen que centralizar los derechos de televisión y no es así, tiene sus puntos buenos y malos. Centralizar los derechos va a provocar que tengan que repartir dinero y si no se hace en partes iguales va a ser muy inequitativo, tenemos casos de Europa donde la repartición ha sido tan mala que los ricos se han vuelto más ricos y los pobres más pobres (...) Hay que entender el contexto mexicano, entender cuáles son fortalezas y debilidades, hacer un análisis muy crudo: sí sería muy bueno, pero también hay cosas malas de centralizar los derechos”.

En estos 10 años como Liga MX, dentro de los aportes deportivos han estado los fichajes de figuras internacionales como Ronaldinho (Querétaro) y André-Pierre Gignac (Tigres), pero el negocio aún tiene puntos por repararse: “Todavía falta mucho que desear para que se pueda considerar económicamente una de las ligas más poderosas del mundo, a nivel futbolístico sí lo es, pero comercialmente aún no ha alcanzado su potencial”, concluye Walter Franco.

fredi.figueroa@eleconomista.mx

kg