Pumas: estrategia comercial 360 para mitigar daños

En las buenas y en las malas las estrategias de marketing revalorizan a los Pumas. Aún con las afectaciones económicas de la pandemia de Covid-19, con el Estadio Olímpico Universitario cerrado la mayor parte de la temporada y pese a los resultados deportivos que mantuvieron al equipo en los últimos peldaños de la clasificación, este año se sumaron al club cuatro nuevas marcas: Volaris, Bridgestone, Lease Plan, Hyperice, para un total de 17 patrocinadores al cierre del 2021.

Por retornos de inversión como el incremento en ventas, brand awareness o engagement, dependiendo del nicho de la marca, las compañías patrocinadoras de Pumas deciden crear relaciones a largo plazo. El equipo lleva 10 años trabajando con Telcel y con Nike cerca del mismo periodo. El mínimo para firmar acuerdos con el club es de un año pero actualmente tienen contratos por periodos de tres en adelante.

Alejandro Carmona, director de comercialización y marketing del club, compartió con este diario que el crecimiento de la exposición de Suzuki fue de más de 200% en el lanzamiento de sus nuevos coches a partir de la exposición en las plataformas de Pumas y que a negocios como el de Lease Plan, que es de tipo B2B, asociarse con Pumas “le da un poco más de credibilidad”.

La armadora de autos japonesa Suzuki inició su relación con el club en 2018, el primer año con presencia en una manga y al siguiente en la espalda alta del jersey. Su principal objetivo es incrementar el awareness y el liking de la marca, es decir, que la gente conozca y le guste la marca Suzuki. Para ello, las métricas que la empresa toma en cuenta son el engagement en redes sociales, menciones, cuánta gente participa en las actividades del estadio y sondeos con los aficionados, estas métricas han sido positivas para la compañía.

Estamos tratando de hacer una estrategia 360 donde incluyamos todos nuestros activos para nuestras plataformas, desde las redes sociales, e-commerce, la tienda física, en la taquilla, las activaciones con nuestros patrocinadores, la experiencia en el estadio. Toda esa estrategia ayuda a minimizar el impacto deportivo. La creación de contenidos, ligado a promociones que te lleven al e-commerce, experiencias físicas o virtuales con nuestros jugadores y mejorar la experiencia en el estadio”, explicó Carmona.

Donde los resultados deportivos tienen un mayor impacto es en la venta de merchandising. Los últimos meses el equipo arrastraba un porcentaje plano de ventas debido a un torneo irregular, sin embargo, la gráfica mostró un incremento del 30%  tras el triunfo de Pumas contra Cruz Azul durante la última jornada del torneo regular.

De acuerdo al director de marketing del club, en México los equipos que más venden merchandising son América y Chivas, pues también se encuentra ligado al porcentaje de afición que tienen en el país. Al cierre del 2020 la institución estimaba tener una base de aficionados de 11 millones en México y tres millones en Estados Unidos. Después de Chivas y América, Pumas compite con Cruz Azul por el tercer y cuarto sitio en la preferencia de la afición y en la venta de artículos y licencias.

“Como parte de los objetivos que estamos trabajando es que Pumas es un proyecto serio que no depende de los resultados deportivos, porque al final de cuentas lo que te genera Pumas más allá de los 90 minutos de la cancha es toda la conversación en la semana a través de los diferentes equipos y a través de las actividades que hacemos, como en temas de internacionalización”.

El equipo femenil es una prioridad de la gestión de Alejandro Carmona, Pumas tiene el firme objetivo de comercializar sus propias competiciones, plataformas y eventos.

“Los datos de audiencia son un testimonio del crecimiento y de la popularidad que esta adquiriendo esta rama. Una mayor visibilidad hace que sea un producto atractivo para potenciales patrocinadores”.

Este año se abrieron las cuentas de redes sociales del equipo femenil, donde ya suman a 61,200 seguidores. Además, el área comercial ya se encuentra en pláticas para tener patrocinadores exclusivos de la rama.

kg