Pumas reconquista CU y asoma oasis comercial

Cuando concluyó la fase regular del torneo Apertura 2023 de la Liga MX, Pumas figuró en un ranking no muy agradable. Apareció en el cuarto lugar de los 10 partidos con peor porcentaje de afluencia con 14% en Ciudad Universitaria para el duelo contra Querétaro en la jornada 11, con sólo 8,074 asistentes.

Pero el cierre de torneo y la liguilla, dos fases que disputaron directamente con Chivas, impulsaron un crecimiento del 30% en la afluencia a Ciudad Universitaria en comparación con el promedio del resto de partidos de Pumas como local en el torneo, explotando con 46,659 en la vuelta de cuartos de final.

Este jueves, Pumas volverá a reventar el estadio Olímpico Universitario con su choque de semifinales ante Tigres, pues desde 26 horas antes sus boletos estaban agotados. También tendrá doble impacto televisivo, pues aunque sus juegos tienen contrato de transmisión con TUDN, la semifinal de ida irá, además, por TV Azteca.

“Es un momento muy importante porque, para los patrocinadores, significa la oportunidad de tener partidos extras. También es momento de realizar una inversión adicional en activaciones y es un reto que las marcas deben aprovechar para trabajar sobre futuras decisiones de compra. Es el momento perfecto entre la asociación de marca y patrocinadores para que los aficionados puedan percibir un beneficio tangible”, comenta a El Economista, Armando Escamilla, especialista en patrocinios deportivos.

Pumas está de regreso en unas semifinales de Liga MX después de dos años. En aquel entonces, en el torneo Apertura 2021, su afluencia fue menor a la actual, ya que en cuartos de final recibió a 42,784 espectadores a pesar de jugar contra el América, su acérrimo rival, en la ida en Ciudad Universitaria.

Aquel equipo, dirigido por Andrés Lillini, se definía más por la garra de jóvenes como Johan Vásquez, Juan Pablo Vigón y algunos extranjeros tomando un segundo aire, como el paraguayo Carlos González. Esta vez, el plantel cuenta al menos con un referente que da una identidad mayúscula: César ‘Chino’ Huerta.

“Algo que ha caracterizado a Pumas es tener referentes, eso es lo que buscaron en su momento con Dani Alves u otros jugadores que de pronto no lograban consolidación. En cada generación, la afición busca ese referente como lo fueron Darío Verón o Bruno Marioni (campeones en 2004), ahora le toca a Huerta ser ese estandarte que hace que la salud de marca y la interacción entre aficionados y equipo sea mucho mejor”.

Ni siquiera el debut de Dani Alves en Ciudad Universitaria registró tanta afluencia (35,423) como los últimos dos choques contra Chivas en el Apertura 2023: el de la jornada 17 para definir el cuarto lugar de la tabla (46,823) y la ya mencionada ida en cuartos de final, en la que ‘Chino’ Huerta revivió una insignia que patentó Jaime Lozano hace casi 20 años como jugador del club: del “hecho en CU” al “rehecho en CU”.

Estas asistencias y el fulgor en redes sociales por Huerta, Antonio Mohamed, Julio González y el rendimiento en general de Pumas en este semestre pone el foco en un momento crítico para sus relaciones comerciales, de acuerdo con el especialista Armando Escamilla.

“Es un momento muy bueno para el testeo, la prueba de producto, aprovechar todo este interés por el equipo y en el momento en el que el aficionado esté en la decisión de compra tenga un mejor recuerdo de los patrocinadores de su equipo. Hay un abanico muy grande y justo este momento es para incrementar el alcance, duplicando al de un juego de temporada regular”.

Pumas cuenta con 17 patrocinadores, según su sitio web oficial: Nike, DHL, Mifel, Suzuki, Telcel, Caliente, Tecate, Mobil, GNP Seguros, Berel, Bridgestone, Coca-Cola, Gatorade, Autobuses Autovías, Volaris, el videojuego eFootball de Konami y Héroes NFT Club.

Estas marcas, según estimaciones del especialista en patrocinios deportivos, incrementan entre un 15 y 20% su inversión en activaciones para los llenos en el Olímpico Universitario durante la liguilla, ya que tienen un panorama muy diferente a los 10,000 o 15,000 aficionados que suelen tener los domingos a mediodía en temporada regular.

Además, el momento del equipo sirve para la reconciliación con sus aficionados y empujar el rejuvenecimiento de su base a nivel nacional. Si bien Pumas sigue siendo el cuarto lugar en las preferencias en México con un 9.9% (detrás de Chivas, América y Cruz Azul), de acuerdo con la última Consulta Mitofsky, la falta de un título desde 2011 empieza a subir los índices de edad en sus seguidores.

“Mientras más años pasen sin que el equipo sea campeón, su afición se empieza a hacer más grande en cuanto a edad. Los aficionados más jóvenes seleccionan a equipos que son campeones y es ahí donde se tiene que empezar a trabajar. Todos los esfuerzos en redes sociales y publicidad ayudan, pero sin duda los que más ayudan son los resultados deportivos. El campeonato da un plus, pero estas buenas actuaciones y el tener referentes se traducen en beneficio para la marca”.

De acuerdo con un estudio de CIES Football a mediados de este año, Pumas ya fue empatado por Tigres como el cuarto equipo mexicano con mayor cantidad de seguidores en redes sociales, con 6.7 millones. Sólo América (21.2), Chivas (16.7) y Cruz Azul (7.6) se mantienen por delante a nivel internacional.

“Los ídolos ayudan a que los aficionados nuevos y los que ya estaban regresen, porque este incremento del 30% en CU no es de aficionados nuevos, seguramente son aficionados que dejaron de ir al estadio y que a lo mejor en algún momento tuvieron un abono. Todo esto se da justo en el cambio de directiva, donde habrá un nuevo patronato, coincide para que los direcivos puedan darse cuenta que regresar a esta tradición de los ídolos, que ha hecho grande a Pumas, es el camino correcto”, concluye Escamilla.

Una prueba del aprovechamiento de este momento es el lanzamiento del tercer uniforme de Pumas, que se publicó oficialmente el jueves 30 de noviembre, el mismo día en que el equipo iniciaba su andar en la liguilla del Apertura 2023 contra Chivas. El costo de este jersey va de los 1,599 pesos (para niños) a los 1,899 (adultos).

Semifinal Apertura 2023 Pumas vs. Tigres

Ida: Jueves 7 de diciembre; 21:00 hrs.

• Estadio: Ciudad Universitaria
• Transmisión: TUDN, TV Azteca y Vix

Vuelta: Domingo 10 de diciembre; 20:00 hrs.

• Estadio: "El Volcán"
• Transmisión: TUDN, TV Azteca y Vix