Super Bowl LVIII en México, atractivo comercial superior a 200 millones de pesos

El evento rey de la NFL está a días de comenzar y, con ello, empiezan a girar los engranes de una industria que genera millones y millones de dólares cada año. Se trata del Super Bowl, que en este 2024 se disputará el domingo 11 de febrero y en el que México no está exento de su poderoso motor económico.

De acuerdo con un especialista en marketing y patrocinios deportivos, consultado por El Economista, el Super Bowl LVIII tiene un valor comercial total estimado entre los 240 y 250 millones de pesos, derivado de lo que las televisoras con los derechos pueden obtener de sus anunciantes.

Estas cifras provienen de un círculo en el que participan cuatro televisoras que transmitirán el Super Bowl LVIII, entre los Kansas City Chiefs y San Francisco 49ers, en territorio mexicano: TUDN, TV Azteca, ESPN y Fox Deportes, así como un estimado de más de 15 marcas que comprarían espacios publicitarios.

“Un spot de televisíon abierta vale alrededor de 100,000 pesos y en televisión de paga ronda entre 60,000 y 70,000. Claro, puede variar dependiendo del lugar (momento) en donde va el spot”, explica Javier Balseca, el especialista consultado por este diario, quien también cuenta con experiencia en el área de negocios de Las Vegas Raiders, equipo de la NFL.

“También (las televisoras) venden el paquete completo del Super Bowl. (Los anunciantes) compran un paquete de toda la temporada, incluyendo el Super Bowl, con otro costo y la tarifa antes mencionada es para los nuevos que no estuvieron en la temporada completa y ahora quieren subirse al tren”.

Algunas marcas que mostrarán su publicidad en México durante el Super Bowl LVIII de este domingo, a celebrarse en el Allegiant Stadium de Las Vegas por primera vez, son Ganador (alimento para perros), Pilgrim’s (carne de pollo), Carl’s Jr (hamburguesas), Caliente (casa de apuestas) y Banorte (banco oficial de la NFL en México).

Otras se encuentran en el radar con diferentes giros, como aceites para autos, cervezas, aplicaciones de delivery, más casas de apuestas y distribuidoras automotrices, de acuerdo con la experiencia del especialista.

La comercialización de anuncios no es únicamente por spots, sino que también incluye apariciones hechas con inteligencia artificial: “Los (comerciales) virtuales normales de 10 segundos cuestan 350,000 en un Clásico de futbol mexicano entre América y Chivas. En el Super Bowl, estos virtuales están entre 600,000 y 700,000”, recalca Javier Balseca.

Esto quiere decir que una aparición de al menos 10 comerciales virtuales durante el Super Bowl en la transmisión aportaría 6 millones de pesos a la televisora en cuestión. Lo demás se obtiene a partir de otras apariciones en spots que, por lo general, están medidos en 20 segundos y así se negocian.

“Regularmente los spots son de 20 segundos. Las marcas ya tienen producciones muy adelantadas y las televisoras ya saben que ese es el tiempo estándar, no les conviene dar espacios de un minuto (…) En Estados Unidos sí te venden cada segundo y lanzamientos de campañas, pero en México ususalmente no se mide así”.

Según reportes de la cadena CBS, en Estados Unidos habrá un costo récord de 7 millones de dólares por un spot de 30 segundos durante el Super Bowl LVIII. Convertido a pesos, eso representa un desembolso de 3.97 millones por segundo para las marcas, una comparación excesivamente alta con las tarifas antes señaladas por el especialista dentro de las televisoras en México.

Los comerciales estadounidenses para el Super Bowl LVIII incluirán a figuras de diversos ámbitos como Lionel Messi, Tom Brady, David Beckham, Anthony Hopkins y Jenna Ortega. El futbolista argentino, por ejemplo, percibirá alrededor de 14 millones de dólares por 60 segundos de un spot, de acuerdo con The New York Times.

—¿Cómo influye que la sede de este Super Bowl sea en Las Vegas para inflar los costos de los anuncios en México?

—“No creo que influya porque las producciones ya lo tienen apalancado dentro de su planeación, se hace un presupuesto desde que se sabe dónde es la sede. No por el hecho de ser en Las Vegas se va a encarecer el spoteo, ya es parte de una planeación. Lo que sí es que a nivel sede-viaje va a ser el Super Bowl más caro de la historia, porque el Allegiant es el estadio de la NFL más caro en cuanto a estacionamiento y tickets, pero no se van a encarecer los spots en México, son tarifas fijas y se van colocando los costos por la inflación”, responde Balseca.

Por último, el especialista mencionó que se estima que entre 35 y 40 millones de televidentes en México observen por lo menos un minuto del Super Bowl entre Chiefs y 49ers este domingo, incluyendo a los espectadores que no tienen interés por la NFL pero que son parte de reuniones familiares o de amigos para este evento anual.